电商为媒 消费者全接触系统的打造
发表时间:2012-11-21 作者: IBM 来源: IBM
近年来,国内鞋服企业发展过剩,产品同质化严重、设计研发能力不足、缺乏品牌,再加上不断攀升的库存、持续走低的销售业绩等因素的影响,中国鞋服企业发展步履维艰。如果说,在若干年前海外需求旺盛的时代,鞋服企业还能凭借相对低廉的劳动力赚取微薄的“加工费”,而现在国外需求不足、国内人力等成本不断上升的当下,国内鞋服企业已经走到了除旧布新的关键时刻。

    近年来,国内鞋服企业发展过剩,产品同质化严重、设计研发能力不足、缺乏品牌,再加上不断攀升的库存、持续走低的销售业绩等因素的影响,中国鞋服企业发展步履维艰。如果说,在若干年前海外需求旺盛的时代,鞋服企业还能凭借相对低廉的劳动力赚取微薄的“加工费”,而现在国外需求不足、国内人力等成本不断上升的当下,国内鞋服企业已经走到了除旧布新的关键时刻。

快速出击 品牌为矛

    回顾数十年来,中国鞋服企业的发展史,从上世纪80年代初的“勇气+运气=成功”模式,到90年代的“专卖+组合”的多元化经营,再到21世纪初的“品牌建设”期,鞋服企业一路不停歇的走到今天。然而,随着市场竞争的激烈,服装企业的创新精神和动力的缺失,许多鞋服企业在完成了原始的财富积累和品牌推动后,对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及对市场未来的发展方向等问题一片茫然,开始苦苦寻找新的突破。然则,企业若想长久发展,拥有具备核心竞争力的品牌、能精确把握市场发展是关键。那么,在个性化品牌建设、紧随市场发展脚步方面,哪些是鞋服企业必须关注的价值点呢?

首先,差异化的品牌建设

    产品同质化严重,产品缺乏卖点和内涵,同时产品功能性弱是鞋服企业的品牌软肋。若要改变现状,企业必须集中资源打造核心品类,从款式、功能、故事内涵等方面提升产品品牌形象,同时,从市场推广和终端促销方面入手,来强化品牌的核心理念,树立品牌独特的气质和功能优势,告别同质化。力求增强使用价值的同时,在消费者心目中形成对品牌的良好印象和独特定位,从而树立真正的品牌优势。

其次,整合营销

    粗放式的广告投放时代已经终结,因此鞋服企业在对自身品牌进行宣传推广时,一定要避免“没头没尾”的没有明确目的、缺乏长远规划、也没有持续深入的粗放式品牌推广方式,而是应该整合营销思路,确定品牌定位、品牌建设方向和企业战略目标。广告投放要有规划:线上线下品牌活动相互配合,相应的媒体公关,赞助活动及时跟进,持续、聚焦的宣传和投入,增强品牌形象的认知度和影响力;品牌建设不能仅停留在组织品牌的宣传层面,必须要深入终端,在终端充分传达公司的关于品牌建设的信息,从而带动品牌的提升,促进销售的达成。

再次,优化渠道资源

    通过关闭、合并、优化某些门店,实行分销+直营的门店模式,对渠道资源进行整合,可以减少不必要的渠道成本,提升分销效率。过分依赖渠道商,对渠道利润期许过高对鞋服企业来说,并非好事。因为,从长远看,要想成为真正的品牌商,资源的配置由渠道投入向品牌建设倾斜是必然之举,要想长远发展,从单一的线下渠道,到线上线下渠道相结合的发展模式是大势所趋。

最后,塑造快速反应市场的能力

    就服装行业而言,对市场需求做出快速反应,已成为品牌企业的生存之道、致胜之道。快速反应的关键在于“快”,是指企业在了解市场、搜集信息,把市场信息快速反映到决策者手中时要快;在认真科学论证的前提下,明确产品调整的具体目标并采取强有力的手段,将适应消费者需求和引导消费新潮流的产品投放到市场上时要快;企业在调整产品结构,适应市场需求时要快。

个性化服务 紧跟消费者需求

    产品同质化、营销相互模仿、经营思路固化……面对这些发展瓶颈,如今的时尚企业谋求发展时,更加“错不起”。那么如何制定更加科学的决策?在突出品牌个性,跟进消费者需求,注重消费者体验,增加消费者粘性方面,快人一步,赢得市场先机呢? 塑造以客户为中心的转型升级成为最锋利的工具。

    IBM大中华区电子商务业务拓展总监陈靖认为,随着消费者主体的变化,采购方式的多元化愈加明显。消费者不再盲目信任电视或者互联网上的广告,他们更加关注企业是否能提供个性化的服务和需求。作为时尚鞋服企业,谁能跟上消费者需求的变化,随需而动,谁就能“快人一步”,成长壮大。

    电子商务的迅猛发展,再加上越来越多的消费者不再满足去门店购物,而是通过网络进行交流。直接导致,企业若想拿到更多订单,就需要进军电子商务,搭建电子商务平台,丰富自身的营销渠道。搭建电子商务平台,只是企业满足消费者的第一步,若想真正做到以消费者为中心、把控消费者喜好,企业必须能及时了解消费者在你的电子商务网站上浏览了什么,喜欢什么,消费需求是什么,消费者青睐的购物渠道是哪种?从而满足消费者的购物需求,提高消费者的满意度,增加消费者对品牌的忠诚度。

融合渠道 随需而动

    电子商务是当前时尚行业进行渠道整合,谋求转型升级和快速发展的主要手段。要发展电子商务,企业一定要明晰,如何及时适应消费者购买方式的转变。

    适应消费者购买方式的转变,首先要实现企业的线上线下渠道融合。“在洞察消费者需求变化的同时,切忌过度依赖门店销售,应积极尝试电子商务。但‘过犹不及’在传统企业进军电子商务领域时,要认清形势,转型做电子商务,是‘不走必死’,还是把电子商务作为一个重要的渠道。是企业要深入思考的问题。”匹克CEO许志华在谈传统企业向电子商务转型时表示。“心有多大,舞台就有多大”传统企业做电子商务时,决心很重要,因为,任何新的模式出现,必然跟旧有的模式产生矛盾,不过,只要把矛盾控制在企业可承受范围之内,就不会影响企业的发展。

    目前电子商务作为一个重要的渠道,在跟进消费者行为改变中,具有举足轻重的作用,因此,传统企业要积极把电子商务融入到自己的渠道规划中,洞察消费者需求的变化,适应消费者购买行为的转变。

运营电商 “取”之有道

    虽然众多的传统企业都纷纷摩拳擦掌,积极谋划在“电子商务蓝海”中,占据一席之地。但不可否认,许多企业都折戟在“电子商务渠道”中。有人这样分析原因:价格、渠道冲突、供应链体系,这些都是企业在驾驭电子商务时遇到的难题,然而,除此之外,企业最容易犯的错误就是低估电子商务发展的速度,投入的决心不够,用非电子商务的思维运营电子商务平台。

     “企业做电子商务时,要谋求电子商务平台能够与门店进行互动,把门店的会员系统与电子商务会员系统进行无缝对接,从而帮助企业塑造一个涵盖线上线下所有消费者的消费平台。”陈靖在谈电子商务能给企业带来的价值时表示。同时,针对部署电子商务时应注意的问题,陈靖也做了阐述:一定要注意平衡网络销售渠道与渠道合作伙伴的关系;掌握消耗库存和补货的“度”;说服老板对效益不错的线上渠道持续投资;对线上电子商务与线下门店进行融合。而不能为了一味的追求效益,用经营传统企业的业务模式去剥削企业在网络营销中的剩余价值。

责任编辑:卢玉琴
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