[麦肯锡]服务设计的人性化因素
发表时间:2012-5-3 作者: John-DeVine*Shyam-Lal*Michael-Zea 来源: 麦肯锡季刊
客户服务与经济收益如何平衡?

   糟糕的客户服务质量不仅为消费者带来了困扰,也让公司高层经理烦恼不已。在服务成本和提供的客户体验之间找到合适平衡并非易事。要确保一线员工能够在庞大的组织内高效持久地执行服务项目,这更不容易。在这一过程中,很多企业忽视了如何让客户动心的因素。在提供服务时,对众所周知的行为科学原则视而不见,无意中造成了客户的不满。


  与此同时,客户服务的格局也随着社交媒体和新兴移动电话技术的发展发生着变化。新技术让企业以前所未有的方式获得客户互动数据,也改变了互动最初的模式,例如,扩大了客户投诉的速度和影响。


  三大问题


  在这样的背景下,一些企业在服务设计和交付上取得了长足的进步。通过更加细致地考虑客户服务的人性化因素,它们在降低10%成本的同时,提高了30%的客户满意度。在本文中,我们观察三家公司。一家有线电视和互联网服务的提供商、一家服务于中小型企业的高科技公司和一家汽车租赁公司。从他们的经验中,我们提炼出了三大问题,首席执行官和其他高管层在推出新服务,或对现有服务质量进行摸底检查之前可以对照一下。总体而言,这些问题可能帮助高管层开展有意义的对话,提高企业推出服务的成功概率。


  1.我们的服务有多人性化?


  一家企业的服务互动一定对创造积极正面的客户体验起到重大作用。但是,很少有公司重视研究客户如何形成对这些互动的看法。通过将众所周知的心理学和行为学应用到服务设计,并多花心思了解什么因素真正鼓励或恼怒客户,企业能够迅速以较低的成本提升客户体验。1


  下面介绍一家有线电视提供商的经验,通过行为科学帮助改善其糟糕的服务形象。开始时,该有线电视提供商研究了最重要客户互动的特点,即通过电话推销新业务,并很快找出几个主要的问题点。例如,这类电话通常包括销售人员过于粗暴的命令、通话中的让客户觉得浪费时间的“静音”。更糟糕的是,通话结束前经常会讨论付费的法例条款,令人非常尴尬。


  该公司重新对通话流程进行彻底设计。首先,信用审查提前在后台进行,与此同时,销售人员帮助客户设置账户。这能够消除令人尴尬的“静音”时间。如果发现客户信用额度不够时和法律条款,客户在通话结束时也不会感到沮丧。


  新设计的方法在通话中增加了简单的选择项,让客户感到获得更多的控制权。例如,“您希望如何设置计费”或“您希望如何安装设备”。通过重新设计,将以前的指令式对话改为选择性提问,该企业发现客户开始对互动的评级更加积极。


  销售人员学会在结束通话时提供免费产品,为客户带来意外惊喜,这也是行为科学家找出的另一个人类偏好。通过将原来沉闷无聊、照本宣读的结尾(一位销售人员承认“宣读很多极其详细的信息”)替换为意外的好处,让客户对通话的态度更加积极,对企业产品目录感兴趣,并最终提高销售额。


  行为科学告诉我们,客户在服务互动过程中,讨厌意料外的变化,希望固守原有的习惯。一家B2B高科技公司的销售团队利用这一趋势,大刀阔釜重新设计了面向小型企业客户的销售流程。该公司改变了多个销售代表同时面对很多客户,这一B2B行业中常用的销售方法,为每位客户指派一位“服务代表”。此举提高了客户满意度,让销售代表空出更多时间做更多的销售。2


  最后,更加努力思索客户的需求,企业能够将服务短板转化为优势,甚至找到新的服务项目。例如,一家汽车租赁公司发现,其普通客户在拥挤的车库中寻找指派的租赁车辆时,会比高端客户更加焦急。(主要原因是,和高端客户相比,普通客户用车较少,不太熟悉车辆租赁流程)。观察到这一现象后,该汽车租赁公司成功推出一项“任选一款车”服务,降低租客的紧张感。


  2. 我们服务的经济收益如何?


  车辆租赁公司推出的服务项目是出于清晰的经济收益而制定的。“任选一款车”不仅要比老系统操作起来更高效,还能创造有价值的收入机遇:经济型汽车和豪华型汽车停在一起,有家庭的普通客户更多会选择较大、较贵车型。很多企业高管忽视了客户服务的全面经济价值,从而错失了这样的机会。


  当然,实际操作中,服务水平、收入和成本之间的平衡取舍非常复杂。要想完全克服这一挑战,需要在一系列客户接触点上建立全面的经济收益观念。开始时,建议使用分割点分析等工具,能帮助确定客户对服务变化的实际敏感度。 例如,车辆租赁公司进行分析后得出的结论是,其普通客户比以前假设更容易接受使用二手车。该行业普遍观点是,客户不愿意租赁里程数超过3万英里的车辆。但是定量定性分析显示,如果价格足够便宜,车身干净整洁、租赁公司提供完善的维修和可靠性保证,客户还是愿意接受里程数较高的车辆。确定了新的临界点后,该公司重新使用以前不曾考虑的、里程较高的车辆,盘活了大量的库存。

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责任编辑:丁贤芳
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