三星的品牌魔方
发表时间:2012-4-10 作者: 晓忆 来源: 《世界经理人》杂志
有谁知道作为全球知名品牌的三星在十五年前因为负债几近破产?又有谁知道经过十五年三星对品牌的精心呵护,终于成就了今天的三星?
以文艺与体育作为品牌营销载体


  Interbrand全球首席执行官Jez Frampton指出,品牌正发挥着日益重要的作用,企业必须掌握全球市场的文化与价值潮流,透过能反映潮流的品牌沟通活动,在市场中建立代表品牌的象征形象。三星深谙此道,在国际化品牌推广中,运用奥运营销和文化营销,快速提升了三星品牌形象和品牌价值。


  1988年,三星成为首尔奥运的本地赞助商后,逐渐开始对奥运营销进行关注。而到了2000年,三星正式展开国际市场攻略,采取以提升品牌知名度为中心的品牌战略,奥运营销是除广告之外,可以在短时间内建立起全球化的品牌形象最佳营销方式。


    以2000年悉尼奥运为例,三星电子提供大会约25000台通讯设备,协助解决赛事进行当中所有通讯问题,成功赞助悉尼奥运,树立了尖端技术产品的奥运形象。因此,三星也顺理成章地取得之后各届奥运会及各种国内主要赛事中提供尖端通讯产品的绝佳机会。2002年盐湖城冬季奥运、2004年雅典奥运、2006年都灵冬奥会、2008年北京奥运会,三星持续成为奥运的全球合作伙伴,通过奥运赞助强化其全球化的品牌形象,也因此进入全球一流企业的行列。


  根据Interbrand公布的全球性品牌100强评价结果,三星的品牌价值在参加盐湖城奥运会之后为32亿美元,雅典奥运会后为125亿美元,2006年都灵冬季奥运会突破162亿美元,超越日本索尼的品牌价值。2011年品牌价值上升为234亿美元,奥运营销大大地提升了三星的品牌价值。同时,三星借力提供奥组委尖端的移动通信设备,建立三星是无线通信领导者的品牌形象。


  很早就意识到文化营销重要性的三星,在全球化品牌的经营过程中,通过艺术活动的赞助,建立更高层次、更具差异性的品牌形象。在俄罗斯,三星通过对托尔斯泰文学奖、莫斯科波修瓦剧场、艾尔米塔什博物馆等艺术界提供赞助,持续对艺术文化活动表示关心与支持。尤其以公演“天鹅湖”芭蕾舞而知名的波修瓦剧场,三星自1993年起十多年间前后投入约200万美元的资金,给予剧场财政和技术上的帮助,提供三星电脑屏幕、摄影机、录影机等电子产品,这些赞助方式,提高了当地对三星产品的品牌认知度,更成功塑造了三星爱好艺术的企业形象。


  三星自1995年将品牌视为资产后,就开始系统地进行品牌价值管理。三星国际化征程的多年经验表明,品牌资产管理不仅仅单纯靠广告和宣传,而是从设计到管理的阶段,都需要长期的计划和公司上下整体的努力。


用中国市场强化全球品牌


  “三星全球性品牌的构建,既包括了产品在全球范围内的销售,同时也包括品牌的传播和培育。在这些方面,中国市场都有着举足轻重的作用。”三星相关负责人表示。


  如何能保持三星品牌全球化的统一性又能兼顾中国市场的特殊性?三星给出的答案是,坚持两个原则:第一,构建全球统一品牌方针;第二,构建可持续发展的评价及改善体系。


  2011年,三星将一直以来用于中国市场的手机品牌“Anycall”标志改成了“SAMSUNG”。虽然带有“Anycall”标志的手机在中国已经取得了飞跃的发展,但为坚守全球品牌方针,三星改变了手机标志,体现了三星趋向国际一体化的决心。


  三星也认识到中国市场有着区域的独特性和复杂性。早在2005年,朴根熙出任三星集团大中华区总裁时期,三星就公开提出“在中国打造第二个三星”。在他的蓝图中“三星中国的定位不仅仅是单纯的工厂或市场,而是三星的业务基地”。这既包括把三星集团下的金融和服务业等业务引入中国,还要让三星所有在华生产的产品—从企划、研发、生产到销售的整个链条,全部在中国完成。


  三星电子在中国建设了白电研发中心、通信研究院、上海设计中心等研究机构,对本土消费者的需求和喜好进行深入挖掘,开发出更具中国特色的产品。比如,由设计开发团队根据中国消费者喜爱红色而开发的“红韵”LED显示器,自2011年1月问世后实现了一年突破100万台的销售量。


  为了提高知名度,三星在中国开展了多元化的体育营销、文化营销及公益活动。2008年三星赞助北京奥运会和残奥会,2010年赞助广州亚运会,2011年以超前眼光赞助中国网球运动员李娜,其在2012年法网夺冠后引发了中国人的网球热潮。


  自2005年以来,三星中国持续本土化的策略提升了三星大中华区的业绩。2009年三星大中华区实现了418亿美元的销售额,约占三星集团销售额的四分之一。2010年,三星大中华区的营业额突破500亿美元。


  2012年,新上任的三星大中华区总裁张元基表示,在国际金融危机的背景下,保持高速增长的中国市场正发挥主导作用。三星目前90%的产品已经在中国生产,同时,三星中国市场已经成为三星在全球的第二大市场,并正在逐步成为其整个国际市场的核心。

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责任编辑:丁贤芳
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