三星的品牌魔方
发表时间:2012-4-10 作者: 晓忆 来源: 《世界经理人》杂志
有谁知道作为全球知名品牌的三星在十五年前因为负债几近破产?又有谁知道经过十五年三星对品牌的精心呵护,终于成就了今天的三星?

   2012年1月,在被誉为全球电子产业风向标的美国拉斯维加斯消费电子展上,三星成为最耀眼的明星之一,其在电视、手机、平板电脑、笔记本电脑和家用电器等产品系列中实现的全新互联应用体验震撼了在场的美国观众。可是谁曾想到,1993年,三星品牌产品在美国的电子卖场里却是少人问津的廉价二流产品?


  十五年前,在亚洲金融风暴中,三星因为高额的长期负债几近破产,十五年后,三星进入全球千亿美元俱乐部,有近20种产品在全球市场占有率位列第一。据国际著名品牌研究机构Interbrand调查结果,三星品牌的价值从2000年的全球第43位(52亿美元),升级为2011年的全球第17位(234亿美元)。三星成为韩国人引以为傲的全球一流品牌的代言者。


  从偏居韩国本土市场的区域品牌,成长为全球化的一流品牌,三星的成功秘笈是什么?特别在三星最初进入电子科技市场时,已经有惠普、英特尔、诺基亚、摩托罗拉、东芝等众多拥有成熟技术的对手,作为后来者,三星如何赶日超美?


依赖自主技术赶超


  20世纪80年代,三星电子以生产廉价的产品为主,以低价格、低利润,主攻中低端市场获得持续的增长。然而,这种策略已经严重影响了品牌的形象。


  1991年,三星会长李健熙前往洛杉矶出差,在电子商店中发现三星的放影机布满了灰尘,乏人问津。心生怒火的李健熙愤而购买两件日本同类产品回来研究,发现三星放影机的零件比东芝多出30%,价格却比东芝便宜近30%。李健熙意识到,必须缩短与领先企业的品牌和技术差距,三星才有机会生产出一流的产品。


  而早在1983年,父亲李秉哲接受李健熙的建议,大力投资进入半导体事业。当时,日本同行对三星冷嘲热讽,韩国国内上至政府,下到新闻舆论都对这项巨大的投资持反对意见。


  三星顶住巨大的压力,全力投入了新事业。当年三星开发出64KB动态内存技术,随后开发出64MB动态内存技术,以及256MB动态内存技术,1992年,其半导体动态内存技术已经达到世界领先水平。不少业内的专家都表示,三星抓住了80年代新兴半导体的投资机会,在引入美国半导体技术基础上持续创新,为后面的全球市场竞争争取到了主动。


  2001年8月,三星电子投入半导体事业的第15年,日本东芝提出共同合作半导体事业的请求。当时,东芝在市场上占有率达到45%,三星达到26%。三星集团李健熙和尹钟龙在东京紧急召开会议,一致认为:“尽管目前三星技术落后东芝,但在数年内一定能迎头赶上。培育新事业核心计划一定要独资方式开展。”三星拒绝了东芝的合作请求。


  2003年,形势发生逆转,三星依靠自有的内存技术,将市场占有率提升到60%,而东芝的市场占有率下降到30%。在这一年,三星停止了全部低端产品的生产,依靠领先的技术升级为经营中高档产品的品牌企业。


  2005年,李健熙提出通过“质的提高”打造高端品牌新战略。他在新年致辞中强调:“要成为超一流企业、世界级高品质品牌,保有技术优势是最重要的关键。2005年之前,三星向世界一流企业借用技术,学习管理方式而成长至今;但从现在开始,不会再有任何企业愿意借给我们技术或者教导管理经营方法。如果我们无法克服这个问题,我们没有未来。”


  三星电子自2005年开始着手进行专利经营,以此扩大专利品质,培养核心人才,通过重质不重量的专利战略,部署三星未来的新事业基础。三星还广揽世界级人才,推行三星院士制度,三星为这些世界级人才设立以个人姓名命名的研究室,提供优厚的待遇和可观的研究经费,组建研究团队以及主导国际标准技术的对外活动等。这一年,三星半导体、LCD等1604项专利获得美国专利局认可,跃升为世界第六大专利数企业。


  三星对技术的执着投入换来了丰硕的成果。2011年,三星已经超越日美同行,成为全球最大的DRAM和NAND闪存供应商,不仅供应自身的手机、平板电脑等事业部,包括以iPhone、iPad闻名于世的苹果公司,也成为三星电子最重要的芯片客户。三星凭借在芯片技术和销售上的领导地位,确立了世界级品牌的地位。


  同时,三星为了降低产品的不良率,引入了日本丰田的精益生产管理办法,李健熙亲自指示调查水原工厂生产线发生的不良率。以洗衣机、手机、彩色电视机、录影机等产品为对象,在水原工厂引入看板制度,一旦在生产工厂发现问题便立即停下生产线,除去错误的产品或排除发生不良的原因后,才再次启动生产线。三星手机曾经遭遇不良品无法改善的窘状,在全面引入精益生产的数十年间,手机质量持续改善。在创新的设计和持续的品质提升中,三星手机一举超越诺基亚和摩托罗拉,成为时尚的年轻人的主要选择对象。

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责任编辑:丁贤芳
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