创维之路:从规模第一到盈利第一
发表时间:2012-2-28 作者: 晓忆 来源: 《世界经理人》杂志
如何从追求规模转型成追求价值?创维给出了自己的做法——提前技术布局CCFL液晶向LED液晶快速转型和产品转型、主动放弃低端转向中高端。

  创维集团风云变化,继黄宏生随后锒铛入狱,职业经理人张学斌挑起了大梁并使得创维转危为安。


  不过到了去年,新的考验再次出现,2010财年(2010.4.1-2011.3.31)年报公布后,张学斌接到最多的提问是,“你对创维2010年年报成绩打多少分?创维在整体销售额增加的同时,盈利能力为什么出现了下滑?”


  “打60分,算及格!”当时的张学斌微笑着说。事隔3个月后,创维又一次成为新闻焦点,2011财年中期(2011.4.1-2011.9.30)业绩显示,创维重回盈利增长之路,在销售额增长达到17.3%的同时,盈利攀升17.4%,达到4.85亿港元。用3个月时间,创维打了个漂亮的翻身仗。


  这个翻身仗按照张学斌的总结,就是实现了技术和产品的转型。“尽管在LED液晶技术上,我们没有先发优势,但是通过提前布局,我们跟上了CCFL液晶向LED液晶的快速转型,2011年率先向市场推出高毛利的3D LED新产品系列,赢得了增长机遇。”


  市场逼迫转型


  2009年,彩电市场产销两旺,引发了主要彩电厂商对2010年彩电市场过高的预期,然而,2010年由于金融危机程度的加剧,欧美彩电市场销售疲软,以三星、索尼为代表的外资彩电企业在欧美销售遇挫之后加大了对中国市场的促销力度,其液晶电视销售价格甚至比创维等国产品牌还要低。


  奥维咨询的调研数据显示,从2010年2月到2010年11月,外资彩电品牌液晶电视主销型号价格降幅同比超过20%。整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上,这在行业内尚属首次,直接导致国产品牌的价格优势几乎丧失殆尽。


  一方面,三星等国际品牌在中国市场推出3D高端电视保持利润,另一方面,外资品牌针对CCFL液晶电视发动价格战挤压国内品牌,抢占市场份额。在这一回合的较量中,创维等国产平板电视销量压力剧增,经营质量相对较好的创维出现了利润下滑,而TCL甚至爆出了巨亏。


  创维是国内彩电企业中,由CCFL背光液晶面板向LED背光液晶电视转型最快的,但是仍然没有跑过外资竞争对手。张学斌在解读2010年财报时指出,2010年上半年创维新品推出速度慢,特别是系列化的新品推出慢,造成了新品供应放缓,也使得老产品库存加大,这些都导致了利润的下滑。


  创维所面临的不仅是外资对手的价格战,还有来自渠道终端的压力。在金融危机所引发的市场危机中,一些大型家电连锁终端,也变着法子将压力转嫁给供应商,导致上游厂商支出费用增高,利润被明显摊薄。


  所有的这些外在压力,都在向创维传达一个信息,那就是传统的靠低成本赢得规模的打法已经难以为继。


  用技术和产品实现转型


  电视行业的本质在于科技驱动,谁拥有最先进的技术,谁就可能成为赢家。20世纪80年代索尼等日本企业在CRT时代所向披靡,正是因为其最先发明彩电并一直掌握最领先的CRT显示技术;2004年以来,三星凭借LCD取代索尼成为新的领导者。


  在张学斌看来,中国本土企业,在屏体的核心技术掌握上,仍然落后于三星、索尼等国际品牌,但依靠中国庞大的内需市场,中国本土企业可以在应用型创新上形成后发之势。以互联网电视为例,国产彩电在互联网电视开发上早外资品牌3年以上,把互联网上的游戏、电视、学习等功能融合到电视中,国产彩电从LCD到LED的升级步伐也快于外资品牌。


  而创维从规模到价值盈利的转型,也正是凭借着这样一种创新。


  创维这两年抓住了两次转型机会:一是从CRT到LCD升级。在此过程中,他们看到了转型速度比预期要快,所以在资源投入、产品准备、市场推广上提前布局;二是从CCFL液晶电视向LED液晶电视转型。尽管上半年也遇到一些压力,但他们转型得很快,2011年率先向市场推出全系列新产品,很快赢得了市场的主动权。


  创维经营思路的转变,最早是从2006年开始。创维集团副总裁,彩电事业部总裁杨东文回忆说:“当时,创维提出在100亿的规模上如何进一步实现规模和盈利增长,集团强调,彩电产业必须从一味追求规模转为有质量的规模。”


  实现有质量的规模,其核心就是提高差异化新产品的市场份额,于是,创维每年拿出销售收入的4%作为研发预算,投入涵盖研发人员、设备和模具。保证创维在技术上领先一步,在产品上领先半步。2006年,执掌彩电事业的杨东文将产品规划提升到战略地位,抽调技术人员、市场人员、项目管理人员和产品策划人员,成立产品部。“它就像一个参谋部,有专业团队对市场变化和需求进行调研,对行业技术不断跟踪,对现有市场上的产品进行总结和优化,最重要的是对未来一年产品推出进行规划和立项。”


  2007年,彩电行业出现CRT向平板电视的转型,创维抓住产业升级机会,推出了创维酷开电视,将电视从观看节目的单一功能提升为家庭娱乐中心,包含酷影、酷乐和酷K,全面与网络影音资源融合,获得了消费者的青睐。2008年,创维又在酷开电视基础上推出酷开家族电视,继续推高全年的产品销量。“酷开已经成为创维的一个品列,其成功案例也被业界的其他企业所学习。”杨东文颇感自豪。


  2010年,三星在中国推出3D电视,为消费者带来了全新的视听感受,但因其价格高,市场的渗透率很低。当时,国内同行都认为,国内3D内容资源受限,不能很快发展起来,但是创维领先一步,率先投入到3D技术准备上。创维首创的“不闪的3D”技术,改变了原先快门式3D电视闪烁、重影等缺点,赢得了市场。

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责任编辑:丁贤芳
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