方太,就做高端
发表时间:2012-2-14 作者: 曹子烈 来源: 《世界经理人》杂志
方太在整个吸油烟机市场的占有率我并不在乎,我只要求在高端市场保持第一。”——茅忠群

  作为制造企业中少有的新锐派——方太的茅忠群与老一派从低端规模做起的企业家思路迥异,18年前与父亲一起创业的他便大胆地把企业定位于专业化的高端产品线,直接与洋牌子对攻,可谓初生之犊不畏虎,他也因此被众多同行尊称为锐少。


  岁月如梭,十八载倏忽而逝,执着于高端品牌定位的方太已走出一条不同于多数中国企业的发展道路,而当年不解方太做法的许多同行却深陷单纯规模导向的泥沼之中。倘若用武侠小说的言语来描述这个故事,那便是锐少茅忠群携三尺品牌青峰笑傲江湖领一干门派子弟走向价值之孤崖,最终独孤求败。


  方太,一定要做高端!

  时光回溯到1994年,茅忠群从上海交大硕士毕业,回到父亲茅理翔一手创办的飞翔点火qiang厂,茅理翔希望自己的儿子能够子承父业,将点火qiang厂继续经营下去。然而初出茅庐的茅忠群显然志不在此。“我父亲让我去做点火qiang,当时他已经做到全球规模最大,我再去做,无非也是做个第一,而且这是个充斥着低层次价格战且蛋糕很小的行业,价值很难体现出来。”茅忠群说道。


  吸取了点火qiang市场经验教训的茅忠群最终选择了高端吸油烟机作为切入口。谈到当时为何最终做出这一决策,茅忠群显得记忆犹新:“当时我们是做了大半年的调研之后才做出这一决策的。一方面,94、95年那个时候整个中国这一行业有几百家企业在厮杀,都集中在中低端,光看这个的话,我们进入这个行业的价值和潜力也不是太大。但经过详细分析我们注意到,高端市场实际上是一个空白。当时不仅国产品牌没有做高端,即使洋品牌,由于中西方烹饪方式上的差异,也没有进入这个市场。按照现在的说法,当时的高端吸油烟机市场就是一个蓝海。另一方面,当年我自己也是刚刚大学毕业,身上还带着一些理想主义,当看到整个家电行业的高端品牌几乎都是洋品牌时,心中很不服气,因此也想在吸油烟机行业打造出第一个中国人自己的高端品牌。基于这两个因素,1996年我们进入高端吸油烟机市场。”


  精准的定位让方太从发展之初就能够在一片蓝海中飞速发展,但很快,家电行业常见的价格战也波及到方太。1999年吸油烟机行业价格战烽烟四起,竞争对手也纷纷模仿方太的产品,一时间,茅忠群压力巨大。“那时可以说是创业之后最困难的一个时期,”茅忠群不无感慨地说道,“有一段时间,我每天都会接到一线销售经理的电话。请示能不能把价格降下来一些。有些人甚至都跑到我父亲那里告状,说没有压力那绝对是骗人。”


  值得庆幸的是,茅忠群最终还是坚持了下来,面对竞争对手的模仿与低价,方太拿出了他们的杀手锏:不断推出更先进的高端产品,不仅不降价,反而还提价!这一策略立刻显现出明显的效果,2001年方太推出中国第一款“欧式外观中国芯”吸油烟机,一经上市,即刻受到追捧,在长达两年的时间内占据了同类机型全国近100% 的市场份额。这也让方太进一步巩固了其在高端市场的领导地位,与其他品牌形成了明显的区隔。


  事实上,茅忠群能够在如此压力之下坚持走下来并不是一个偶然,“追求高端,这是方太在创业之初就有的梦想与信念,它已经融入在我们的企业文化中。过去那么多年,经常有一些朋友、专家建议我是不是也去涉足中低端的市场,但我都没有同意。我觉得一个人一辈子可以把一件事情做到极致,就很好了,方太就只专注于高端。”茅忠群如是说。


  经过这样一段艰难岁月之后,方太就几乎没有再遇到如此大的困难,不仅因为市场对于方太高端定位的接受,更重要的是,企业内部也越来越坚定了对于这一定位的追求。茅忠群举例介绍到:“99年那段相对困难时期度过之后,一线销售人员已经不会直接问这个产品能否降价了。我们对销售人员的考核标准也是围绕着打造高端品牌的定位而来,方太在整个吸油烟机市场的占有率我并不在乎,方太在高端市场能够保持在第一,那就足够了。”


  如今的方太已经成为了厨电行业,尤其是吸油烟机行业中名副其实的领导品牌,占据了超过30%的高端吸油烟机市场,不过对于已经取得的成绩,茅忠群依然显得很低调:“尽管经过这16年,方太品牌取得了初步的成功,但是与欧洲的那些高端、奢侈品品牌相比,我们的时间积累还是很不够的,真正的高端品牌必须要经历住时间的考验,方太还需要不断努力。”


  产品,成就高端品牌的基础


  “我始终认为,品牌不是广告做出来的,品牌最大的基础就是要能够为消费者提供最好的产品,这一点是从来不会改变的。”谈到产品与技术,茅忠群掷地有声地讲到。在很多外行人眼中,吸油烟机这样的产品似乎谈不上有什么技术含量,对此茅忠群表达了不同的看法:“做吸油烟机的门槛很低,但要做到让消费者满意,就很难了。吸油烟机发展了那么多年,技术上要达到的实际就是三个核心要求:1、油烟吸得彻底,2、噪音要低,3、容易清洗。这三个要求,我们到现在为止还不敢说消费者真的已经完全满意了。所以就这点而言,吸油烟机行业绝对也是高科技。”


  正是为了能够不断地使消费者满意,方太一直以来对于研发都给予高度重视,目前方太每年都会将不少于5%的销售额投入到产品研发中去,建立了业内唯一的国家级技术中心、业内最大的6000平米的实验室。目前拥有专利总数超过400件,发明专利超过40多件,“发明专利是非常有含金量的,我们拥有的数量目前在业内是最多的,比第二名到第十名拥有发明专利的总和还要多!”茅忠群介绍道。


  除了保证在研发上的不断投入,对于消费者动向的准确把握也使得方太的产品能够长期为市场所青睐。从最初单纯生产吸油烟机向整体厨房电器转变就是一个例子。近几年消费者逐渐开始习惯于成套购买厨房电器,面对这一市场变化,方太拓展了产品线,从原来只做吸油烟机,扩大到成套化的成品。而出于高端品牌定位,他们选择只做嵌入式厨电产品而非台式厨电产品。这一调整的另一个收获便是,目前精装修房比例正在不断提升,开发商在选择厨电产品供应商时一般都倾向于能够成套供应的企业,方太涉足成套厨店产品正能够迎合这样一个需求,而选择高端的嵌入式厨电产品也让方太得以与万科这样的高端开发商进行合作,这实际上也进一步巩固了方太作为行业高端品牌的形象。

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责任编辑:丁贤芳
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