七匹狼电商五部曲
发表时间:2011-9-25 来源: 商业价值
看七匹狼如何从军团营销作战到O2O的联动,逐一实现自己的电子商务战略。

  厦门的土壤正在成为继杭州、北京、深圳等电商圈之外的又一高地,这个全岛覆盖3G网络的地区正在快速涌现出一批电子商务的实践者。

七匹狼


  这家拥有3000多家线下实体店铺,曾经在电子商务上小心谨慎的传统企业福建七匹狼实业股份有限公司(以下简称“七匹狼”),从去年开始,电子商务业务保持了300%以上的增长。据福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄预计,今年在线零售收入占比将达到10%。按照该公司去年21亿元的收入规模推算,电商业务今年将超过2亿元。

 

  高速发展的确让这个国内传统服装行业的巨头放开步伐,新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛的到来,加速明确了七匹狼电子商务的战略规划。从一个害怕渠道冲突的试水者,到未来传统电商的终极目标“O2O联动”,七匹狼电商的“5部曲”正在逐一实现。

 

  军团化营销在七匹狼的电子商务“5部曲”中,首先就是“品牌的电子商务化”。事实上,随着越来越多的传统品牌“触电”,现在早已不是讨论做不做电子商务的时代了。打通第三方平台、官网等方式已经成为基础标配,而一些走在电子商务前沿的传统品牌,开始更多地关注如何把电子商务做得更精细,如何拓展自身的电子商务事业。这其中仍有很多传统的问题被业界反复争论。而从2009年开始试水的七匹狼已经顺利度过了第1阶段。

 

  “我们一直在思考,到了哪个阶段,分销商能真正成为整个电子商务的主角,让品牌商还原零售的本质?”钟涛说。在他看来,那些懂传统营销的人,一旦深刻地理解了互联网,掌握了网络营销的手段技术,要比那些在互联网上有先发优势但不太懂营销的人更厉害。

 

  这也是七匹狼目前重点发力的第2部曲——“网络分销商的门户”,即一个传统品牌的网络分销商的管理平台。

 

  同为鞋服类商品,钟涛坦言曾对传统电商先行者李宁的方式进行了细致的研究和对比。早期李宁的“招安”战略至今被众多后来者效仿。“但是我发现李宁的分销策略更多像是‘军阀制’。”钟涛说。
 

  “军阀制”的意思是说,线上经销商的处境就像军阀时期,“你承认他的社会地位,他也帮你打下了江山。只要他换个旗帜,承认政府、统一服装、遵守枪支弹药统一派发、增加或减少地盘要向中央报备即可。但在这个过程中,对于会员、客户和品牌传播力上是没有统一标准的。客户会非常迷茫,‘军阀’和‘军阀’之间,也会因为利益的纠纷产生各种冲突。”

 

  众所周知,品牌商的产品仅在淘宝上就会有非常多的店铺。面对这样的情况,李宁在早期对店铺进行了疏导和“招安”。“招安”之后的管理主要是进行授权,要求货源同一地点发货,形象外包的自主权——这个早期看来的好方式,更多的是松散型的加盟模式。

 

  这一点带来的后果就是品牌的服务水平、政策连贯性和延续性都会受到极大的挑战。线上“军阀”和线下的大代理商之间会有千丝万缕的联系,还会产生很多利益摩擦。最本质的损害是消费者对品牌的统一认知,同时,整个体系的价值也受到了牵连。

 

如何避免这种问题?

 

  七匹狼认为应该实行“军团制”。一字之差,却有很多不同——“军阀”变“军团”,是有序可控的分销体系。

 

  七匹狼的做法,首先是把所有的分销商进行统一分类——谁擅长做新店推广、谁擅长做爆款、谁擅长做尾货处理、谁擅长做数据营销分析。把这些分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来之后,各自寻找合适优秀的店铺,重点扶植,相互补充。同样是销售,只是他们的侧重点不同。

 

  营销的方法多种多样,但每家都形成了侧重点,大大避免了同质性。与此同时,在产品上,七匹狼也会配套进行区隔——即相同的产品用营销方式进行区隔,相同的营销方式用产品进行区隔。“比如有50款销量超过800件以上的T恤,就要把款式分配给各个分销商。”钟涛说,不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的。

 

  从2011年开始,整个电商的平台更加多元化,营销不仅仅在淘宝一家。淘宝的营销形式更像“巷道战”——它没有太多的攻守空间。竞争对手、新老客户都挤在一起“血拼”,没有纵深,过于密集,在那里延伸品牌和繁衍生息非常困难。钟涛告诉记者,比如像团购的深度更大,折扣率更高;唯品会属于定时上架定时下架;像京东商城这样的平台,属于主流人群主流价格,不以折扣为主体;而包括各种垂直的、折扣券类的、点评类的、分享类的,都在逐渐完善各种方式。

 

  事实上,当今B2C平台的多元化,造成了营销方式的多元化。不同的客户族群所处的平台不同,就造成了营销方式必须适应不同的平台。“只要我们对B2C市场的形态进行细分,找到符合客户生态的分销商,就是一个完整的军团。”他说。

 

O2O远景
  

  除了已经落地的前两部曲,在七匹狼未来两年半的电子商务战略规划里,还有3个即将上马的规划。

 

  在传统的线下零售领域,这几年七匹狼的店铺从一线城市向二三线城市下沉,大集团的战略也在转型中获得了成功。截止到2010年年底,七匹狼的终端销售网点达到3525家。这一门店数字,预计2011年增长将达到10%-15%。

 

  而面对庞大的线下体系,如何形成线上线下的打通和补充?第3部曲正是一个打通线上线下的“商品交易平台”。区别于针对线上经销商的第2部曲,第3部曲是针对线下经销商的。

 

  这些实行期货制管理的线下终端,每个实体店铺都会出现一定的销售误差,补货或压货的现象屡见不鲜。通过这个平台,线下代理商可以在其发布多余的货品。“这里会出现两种情况,一是他希望他的货品能在网上开店并且出售;二是如果他自己没有网店,他会希望其他的渠道能帮他销售。”

 

  钟涛希望这个平台逐渐完成一个裁判和调度的功能。当线下经销商的库存信息发布到网上之后,等于是帮助线下经销商打通货品交易平台,逐渐使线下经销商成为后面主力的运用源。而以前靠直营店铺为主的生态会逐渐退出,线上线下协同起来。

 

  而且在这个过程中,通过后台系统的把控,还可以规范价格体系。“比如线下经销商想8折出售新货,这是不允许的。那么,这个平台就不会让他显示出来。”他解释。

 

  而最后两部曲是将在未来两年内开发的。其中第4部曲是“CRM品牌生态化的体系”——主要完成线上线下的会员数据库打通。通过打通会员系统,协调总部的积分机制,对线下线上积分进行补贴。

 

  在这一环节,更重要的是完成社会化媒体的开发。钟涛这样解释,电子商务社区化是未来的大趋势,现在各种社会化的方式都可能成为未来的新模式,“买衣服的时候随手发条微博,可能网友们就会给你建议哪件更好看。”而且,商品的反馈会融在大的社区之中,让各种评价更加真实。

 

  而最后的目标,则是实现“O2O ”线上线下联动,这也是传统企业做电子商务的终极目标。实体店铺与网店相互补充,用网络去延伸实体店的丰富度。由于积分是互通的,保障了线下线上的便利性和权益,更加改善用户体验。线上会员的特权也可以在线下实现,让顾客无论是线下线上,都能同时享受到一样的服务。
   

  尽管七匹狼电子商务的“5部曲”已经建立,但是在实现的过程中,每个企业不可能都像京东一样,建一个自己的物流或者其他的体系。最终的结果,是还需要更多真正落地的实验和合作。

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责任编辑:丁贤芳
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