奔驰:革命去吧!
发表时间:2011-9-25 作者: 胡玮炜 来源: 商业价值
关键字: IBM 奔驰改革 
梅赛德斯-奔驰汽车像一个传统的德国中年人,有着自己根深蒂固的价值观和做事方法,骄傲又固执。对于这样一个125年的老牌汽车公司,革命是焕发青春的唯一出路。

  梅赛德斯-奔驰轿车2010年的业绩看上去不错——其全球销量增长17%。

 

  但是,仔细分析就会发现,其中曾占据奔驰全球市场8成份额的西欧、北美两大传统市场,2010年增长率仅为2%。其中,德国市场销量下滑明显。

 

  唯一令人欣慰的,是其在中国市场销量狂增137%,甚至占据奔驰全球新增销量的50%。这成为奔驰全球市场复苏的第一推动力,也大大增强了奔驰总部对中国的信心。

 

  而2011年,奔驰在中国似乎突然丧失了2010年的高歌猛进,市场尽显疲态。从2011年前5个月的销售数据来看,不仅无力与宝马、奥迪争先,甚至还被宝马、奥迪远远地甩在后面。此前,其戴姆勒股份公司(以下简称“戴姆勒”)董事会主席兼奔驰全球总裁蔡澈(Dieter Zetsche)在中国市场“赶超宝马”的宣言暂时化为泡影。这不是偶然,背后有其必然的因素。

 

  很多人都记得在2010年9月30日“巴黎车展”媒体日前夜,蔡澈在“奔驰之夜”上激情四射的阐述:“奔驰125年的发展史就是一部创新史,革命万岁!” 他表示,“125年前,戴姆勒发明了汽车;125年后,奔驰将重新定义汽车。这不是因为现在的汽车已经失去了吸引力,恰恰相反,是因为在节能环保成为全球主题的今天,汽车依然有巨大的魅力。”

 

  虽然蔡澈在发表“革命万岁”演讲的语境,是对电动等新能源车的美好憧憬,但是对于世界上最老牌的汽车公司来说,可能这种革命应该是全方位的。历史上,曾对奔驰赛车有一句评语是“当奔驰想做一件事情的时候,实际上他已经做到了”。但现在的奔驰想要进行的革命,却才刚刚开始艰难的跋涉。

 

从领导到跟随


 

  奔驰的基因里永远有着对发明创造的激情,它热情研发新产品开拓市场, 引领潮流,但这一次它做了追随者。

 

  1886年1月29日,卡尔·本茨发明了第一辆不用马拉的三轮车,奔驰汽车公司获得“汽车制造专利权”。正是这一日子,被确认为汽车的生日。在发明汽车的过程中,卡尔·本茨果敢摒弃了在技术上已十分成熟的蒸汽机,而选用并不被人看好的内燃机作动力。他既能开发生产反映汽车技术最高水平的“高档车”,又能及时调整产品结构,组织生产适销对路的“普通车”,为公司赢得可观的利润。坊间流传,这位埋头发明的汽车之父曾累趴在自己的工作桌上,并做了一个梦,梦里不停地重复一句话:“The Best Or Nothing”,这句话由此也最终成了奔驰品牌格言。

 

  而梅赛德斯-奔驰的另一位创始人,戈特利布·戴姆勒也是一位技术派发明家、工程师。他在1883年的时候就推出了首部戴姆勒卧式发动机;1885年的时候,发明了世界上第一辆摩托车,名叫“骑式双轮车”。

 

  1926年,这两位发明家的公司合并成立了梅赛德斯-奔驰汽车公司。因此,奔驰的基因里永远有着对发明创造的激情,并且在很长一段时间里,奔驰都是欧洲豪华车品牌中不可撼动的第一。这一直是奔驰骄傲的资本,并以此诞生了自成体系的价值观和做事风格。

 

  奔驰始终把热情放在产品开发上,以至于它拥有了德系三大豪车里最长的产品线、最多的车型,并且还有许多研发出来却从来没有上市过的车型。奔驰始终相信要用产品来开发一个全新的市场,这样的模式确实赢得了尊重甚至仰慕,直到A级和B级车市场时,却碰到了难题。

 

  2004年,在奔驰CLS推出之前,没有人考虑过把正统的中级车同运动的轿跑车掺和到一起,设计出4门Coupe,这是汽车衍生过程中大胆的尝试。对此,一家美国的业内大报甚至评论说:“德国设计师的才华已经发挥到了极致。”这样的溢美之词当然能够让奔驰的设计部门欢欣鼓舞,也让其他公司的高管们心生嫉妒,比如大众汽车集团前任CEO毕睿德博士。

 

  作为回应,大众汽车集团于2008年年初,在底特律车展上发布了以帕萨特为基础的4门Coupe,取名PASSAT CC。接下来的工作似乎并没有停止,毕睿德的接任者文德恩,似乎对这种车型更感兴趣。以目前保时捷的计划来看,未来几年还将有奥迪A7、兰博基尼Estoque以及保时捷Panamera亮相。它们将把4门Coupe市场自上而下地填满。

 

  类似的情形,奔驰一定非常熟悉,比如宝马7系追随奔驰S,它是领头羊,开创者。但奔驰是不是已经很久没有这种傲立群雄的感觉了?相反,奔驰开发了A级和B级车,原本也是计划在一个全新的,没有对手的市场里独领风骚,因为在此之前,这两个级别的车型里没有MPV化的家庭小车。但是,这类车型却没有得到市场的认可。去年奔驰乘用车全球增幅达到了21%,其中A级和B级的增幅仅仅只有3%。

 

  这一次,奔驰做了追随者。今年上海车展,奔驰带来全球首次亮相的A级概念车,完全摒弃了MPV化小型家庭用车的形象,而是追随宝马1系和奥迪A3的脚步,将小车做得运动时尚。

 

紧凑级产品线洗牌


 

  对于奔驰这个拥有125年历史的老牌企业如何焕发青春?奔驰将A级概念车作为对市场的一个回应。蔡澈面对媒体时表示,对年轻市场的发展发育,奔驰绝对不会袖手旁观。据德国媒体报道,奔驰全新A级将是奔驰新平台上的产品。此前,奔驰所有车型都是后轮驱动。从这款新A级量产开始,将首次推出MFA前轮驱动平台。此外,在这个平台上,还将延伸出4款全新的小型车,其中分别追随了宝马1系、奥迪A3的新A级运动小车,分3门版和5门版;还有类似宝马X1的小型SUV,以及一款小型轿跑。前驱节约了成本,而已经被蔡澈证实了的是小型车将在匈牙利新工厂生产,这也是节约成本的另一个方式。这意味着奔驰在入门级产品上,将更大地压缩成本、提高“小”奔驰的准入门槛,以及更高的利润空间。

 

  而从奔驰全球销售数据上看,在经济复苏带动下,奔驰品牌乘用车2010年全球销量增加20万辆,增幅高达21%。而奔驰增长,基本靠中大型产品,销量净增了56%,但是,紧凑型C、B、A 3个级别的平台车型表现很差,其中C级车型系列仅增长了6%.而同属奔驰轿车分部的微型车品牌Smart也不佳,即使在中国销量翻番情况下,全球销量依然下滑17%。

 

  仔细解剖奔驰2010年在中国14.7万辆的销售结构,发现奔驰并没有改变3年之前的现状。S级、R级、E级和GL、ML这些大奔驰供不应求;A级、B级,甚至C级车仍然无法改变奔驰销售上“倒金字塔”的结构。

 

  梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称“奔驰中国”)总裁兼首席执行官麦尔斯认为,“正金字塔”才是最理想的结构,但市场的培养确实还需要一定的时间。他表示,在可以预见的未来,中国最畅销的车型应该是向A级、B级、Smart这样的车型过渡。因为年轻车型对于奔驰产品整个生命周期的延续有非常意义——如果客户的首次购车是从奔驰的小型车开始的,那么他们就有可能成为奔驰的永久客户,这也就是为什么奔驰中国要逐渐重视并大力发展年轻车型的客户群体。

 

  奔驰早在蔡澈上任初期就确定了品牌年轻化路线。但是,奔驰似乎已经没有“当奔驰想做一件事情的时候,实际上他已经做到了”的气场,目前为止并不见起色。据奔驰中国相关人士表示,奔驰未来5年上市的全新车型当中,以C级及以下车型为主。然而,豪华小型车、紧凑型车型,在未来5年到底有多大的爆发力,仍然是一条前途未卜的路径。就中国市场目前的状况来看,似乎并不乐观——先后引入中国的宝马1系;奔驰A-class和B-class;奥迪A3都销售惨淡。那么,奔驰寄予重大希望的倾向于年轻化的产品线重构,是否会在中国遭遇同样的困难?

 

  更何况,曾经被看作未来关键战场的中国市场,奔驰本身还拖着一个病人的身躯。

 

奔驰的“中国病人”


 

  2010年奔驰乘用车品牌在中国市场狂增137%,占据奔驰全球新增销量50%,成为奔驰全球市场复苏的第一推动力。但是2011年和竞争对手宝马、奥迪在中国的表现相比,奔驰似乎出现了疲态,并被远远地甩在了后面,而这并非偶然。

 

  首先,蔡澈几次表态,一定要让奔驰在中国的销量超过宝马。这间接导致了奔驰执行层面更关心当前利益,把销量压力转到经销商。

 

  “奔驰在中国的价格体系已经全面暴露出问题。”奔驰在中国的相关人士告诉记者。除了奔驰S级、GLK等个别车型降价幅度没有太离谱,其他车型基本都便宜了10万元左右。这背后有奔驰全球销量增长的压力,也有对中国市场过于乐观的估计。当把所有销量压向中国市场的时候,就出现了经销商压库现象,而为了保证现金流,进而开始大量甩货。

 

  奔驰在中国乘用车营销渠道上,有进口车销售和北京奔驰国产车销售两大部分。与宝马、奥迪不同,奔驰的国产车和进口车销售完全割裂、各自为政。以至于出现由于进口E级车大幅降价,导致国产E级车还未上市就打折的被动局面。

 

  由于历史原因,奔驰进口车在销售上过于倚重利星行集团,有50%都是利星行集团下的经销商。以至于利星行成为奔驰中国销售公司的第2大股东,而整个戴姆勒东北区也租用利星行的大厦作为办公楼。种种关系,令奔驰经销商网络资源无法做到公平竞争,让其他的奔驰经销商颇为不满。因此出现经销商之间打架、区域抢货、闹独立、局面非常混乱。

 

  在奔驰内部的架构上,奔驰中国只是一个负责进口车销售的公司,职责就是卖车。麦尔斯主要向奔驰全球销售副总裁汇报,而主管中国事务的戴姆勒东北亚董事长华立新只是麦尔斯的属地化领导。在这种矩阵式管理架构下,远离市场一线的戴姆勒东北亚并不能及时调整经营策略。

 

  很明显,奔驰也已经意识到渠道问题明显成为阻碍其在中国发展的重大障碍。有报道称,奔驰努力要扭转这种不利局面,并终于采取实质行动。奔驰中国和北京奔驰将启动成立合资销售公司的计划,新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”。然而,这将是一场艰难的利益博弈,最终趋势到目前为止还没有确定。唯一确定的是——渠道革命,不得不做了!

 

  同时,随着近两年来的销量飙升,奔驰渠道的售后服务水平也面临着巨大挑战。伴随着2010年奔驰在中国销量的突飞猛进,奔驰品牌在J.D. Power公布的2010年CSI(中国售后服务满意度指数研究报告)中,排名滑落至第23位,尚不如奇瑞等自主品牌的排名,也远低于其竞争对手奥迪与宝马。在2008年,奔驰还是该榜单的第一位,2009年也取得了季军的名次。

 

  现在,奔驰在中国市场上的销量与服务已呈现出毫不匹配的状态。主要原因在于,一方面来自市场的巨大需求,另一方面奔驰转变了对中国的保守态度,在近两年时间里快速引进了奔驰几乎全系产品。这有别于奥迪在中国积累多年,基于成熟产业链上的良性发展。从结构上来看,这也是奔驰在中国过于追求销量,缺乏系统整合能力的体现,更反映出目前奔驰在华机构职能的不合理性。随着奔驰销量的快速增长,这种不匹配还可能出现继续恶化的结果。
 

  甚至有服务过奔驰和宝马公司的人曾经打过这么一个比方:如果把公司形容成一条船,船上有10个人,那么宝马中国这条船上9个人在划,一个人坐着;而奔驰中国这条船1个人在划,9个人坐着。奔驰中国的办公室里一片沉闷。除了奔驰中国市场营销副总裁毛京波带领的年轻团队之外,办公室成员中相互隔阂的感觉非常严重。

 

  奔驰的中国速度在今年凸显出了背后的问题——从公司结构,到渠道管理;从经营者的决策力度,再到企业文化。一场革命不可避免。

 

从口号到行动


  奔驰在125周年之际重提“The Best or Nothing”(在中国翻译成“唯有最好”),作为奔驰的品牌标语。

 

  这句话的重新启用据说经过了深思熟虑。它体现出了一方面奔驰不能丧失高端产品市场和盈利能力,以及品牌传统上的气质;另一方面,奔驰也希望要开拓全新的年轻市场。

 

  全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示,中国富豪年轻化趋势较明显,31岁-40岁的富豪占30%,31岁-55岁则占50%。

 

  根据新华社的最新统计显示,2009年中国超豪华品牌销量为967辆,而购买这些超豪华汽车的消费者大致有3类人:一类是奋发向上的商业精英;一类是功成名就的富豪;还有一类是享受生活的富二代。

 

  3类人中,富二代增长很快,而且是非常抢眼的人群。正是由于富二代的出现,超豪华轿车的用户年龄出现向下延伸的趋势。调查发现,超豪华车用户群体的年龄集中在25-60岁之间,其中50岁以下车主的比例占一半以上,年轻化趋向非常明显。

 

  奔驰显然意识到了这个趋势,但对产品和品牌上的年轻化却依旧走得比较纠结。比如,从奔驰所有125周年活动庆典中,优雅经典的老牌奔驰汽车在各种媒体上熠熠生辉,却始终看不到眼下的创新和革命,更谈不上年轻化。这相对于宝马全球品牌标语“Joy”(在中国翻译为“宝马之悦”),以及奥迪不断强化的品牌科技范儿,奔驰似乎还在怀念历史的成就,而裹足不前。

 

  实际上,奔驰早该开始更坚决的年轻化了。因为年轻化不仅仅是为了满足豪车市场金字塔的底部,事实上金字塔顶端人群也在年轻化。特别是在中国,这一人群的年龄可能比欧洲要年轻10岁甚至20岁。

 

  对于这个汽车的发明者、历史悠久的伟大品牌,现在需要的是真的革命,而不是一个营销口号和患得患失的渐进改良。

 

  奔驰,开始革命吧!

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责任编辑:丁贤芳
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