转型阵痛难免 李宁“改变”进行中
发表时间:2011-8-30 作者: 陈莉莉 来源: 每日经济新闻
李宁公司急于吸引更年轻的消费者,继而将90后作为核心目标消费群,提出概念“90后李宁”,随之而来的是口号和标识的全新换血。对于一家已经在市场上有极高认知度的企业,这次转型能否成功?一年多以来,无论是季报还是半年报,李宁呈现出来的数字远不如转型以前那般“彪悍”。

    始于2000年的口号“一切皆有可能”,让一批中国体育用品爱好者成为其粉丝。10年以后,“一切皆有可能”变为“Makethechange”(让改变发生),李宁公司开始向外界传递一个声音,他们急于吸引更年轻的消费者,继而将90后作为核心目标消费群,提出概念“90后李宁”,同时价格开始向国际化路线迈进,低于耐克、阿迪达斯价格的30%-40%,高于国内品牌如安踏、361等。随之而来的是口号和标识的全新换血,李宁正在进入创业20年后的方向更替。对于一家已经在市场上有极高认知度的企业,这次转型能否成功?
    一年多以来,无论是季报还是半年报,李宁呈现出来的数字远不如转型以前那般“彪悍”。
    8月24日,李宁公司发布的上半年业绩报告显示,李宁公司上半年净利润为2.94亿元,比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。此时,多个运动品牌半年报均已出炉,其中,安踏表现良好,销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元,与此同时,国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事,依然保持国际品牌特有的“范儿”。
    外攘内忧中,李宁的“转型期”显得格外漫长,其间,或许还有免不了的阵痛。

不得不转

    2008的全球金融危机和同一年的北京奥运会之后,中国体育用品行业日趋成熟,同时中国体育用品企业的高速增长遭遇瓶颈,行业也迫切需要升级。此情形之下,李宁的消费者结构略为老化,在国外品牌和国内品牌的夹击之下,李宁定位不清晰、品牌缺乏文化属性、个性不鲜明、产品品质有待提高等问题逐渐凸显。此时,李宁想继续高速发展,面临着不得不转型的问题。
    曾是李宁员工,现为关键体育之道营销公司创始人的张庆说:“面对转型后的李宁,90后是否买账?此举面临着可能会失去原有消费人群的风险,李宁如何规避?借助重塑和转型,能否在越来越同质化的产品竞争中脱颖而出?能否顺利拓展国际市场,实现国际品牌定位?这些都是李宁公司要思考的问题,需要时间的检验”。

“90后李宁”是战略错误?

     不少人认为,  李宁这次转型不顺,一个重要的原因是对消费升级的估计过于超前,李宁转型后在市场营销方面过于强调产品的运动特性,这并没有获得潜在消费者的认同。实际上是把休闲时尚这块市场给让掉了。
    有观点认为,此次李宁公司犯了几个错误:一,主观定位品牌内涵,给自己的定位跟它的实际忠实消费群差别太大;二,变革太彻底,口号和LOGO可渐变;三,放弃正处金牛阶段的成熟市场却花心思重新培育下一代;四,即使公司战略重点是年轻群体,采取多品牌策略不行吗?也有观点认为,李宁要转高端,就要放弃一部分目标市场。与其再去争70后、80后,不如集中资源攻90后,结合90后人口特征和未来几年的变量预测,今日转型是最佳时机。
    对此,李宁集团公共事务总监张小岩表示,“李宁虽是1990年创立的品牌,但运动带来的快乐、激情和享受是无法用年龄来划分的。”
    实际上,专注于“90后”群体,李宁有自己的苦衷。2006-2007年,李宁公司的调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体年龄偏大,35-40岁的人群超过50%。
    “李宁品牌重塑之际,强调年轻、时尚,这无可厚非。但直接定位于90后,让人不可理解。并且实际上,90后不会是李宁的用户主体。”太度体育公司创始人朱小明认为,李宁创立时间已有21年,已形成了跨越多个年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,不利于维护原有的品牌追随者,“所以不宜突出专为90后打造”,一年多以后,朱小明对李宁转型不再发表意见。

两年后再论成败

    实际上,换标、换口号,改变路线,中国企业发展过程中,出现过这种情形的不仅仅只是李宁一家公司。
    “2002年联想换标业绩一样走下坡。要想突破瓶颈,阵痛很正常。企业国际化的阵痛,谁也躲不过。”张庆认为,除此以外,“华为、腾讯、长虹等中国本土企业均有相关经历,它们通过换标向外界传递信息:将有新的招数出牌。”
    国际上也有知名品牌的换标转型案例。2011年3月,星巴克实行全球换标,星巴克的换标与李宁的换标一样,“都让老用户一下子无法接受新标,认为没有以前好看了。”在星巴克看来,“换标被看作进行多元化战略的尝试,同是也对外传达公司形象和价值观的变化。公司换标远远不是好看不好看那么简单,星巴克和李宁的换标都是因为,公司的战略和营销要发生重大变化。”
    “转型阵痛期通常前后需要3年的时间。不能短期论英雄,两年后,即为李宁转型成败的关键点。”张庆说,李宁今天的困境也不完全是战略转型造成的,体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑,只要品牌还在,比赛就没结束。现在,必须要坚持下去。战略没有本质的对错,只有执行结果的不同,“中国品牌形成的时间太短了,还没有历史沉淀,时间长一些或许问题不大。如可口可乐,前些年以‘家’为主题做一系列推广不也没有造成太大的影响么,最重要的是产品,产品,还是产品”。
    “一切皆有可能的口号喊了10年,才有今天的市场认可度,新口号要让市场认可需要时间的积淀。”从个人角度而言,张庆表示,他更喜欢的还是“一切皆有可能”,只是“一切可能的时代已经过去了”。

对话企业
李宁公司:转型需要时间  未来定位主流城市

    始于2010年6月30日的转型已经过去了一年多的时间,无论是季报、还是半年报,李宁呈现出来的数字不是那么有说服力,对于此次转型成败及由此引发的市场争论,《一年多以来,无论是季报还是半年报,李宁呈现出来的数字远不如转型以前那般“彪悍”。》(以下简称NBD)采访了李宁公司。
    NBD:众多对于李宁此次转型的观点,李宁公司怎么看?
    李宁公司:这个问题可以回到我们进行战略转型的根本原因来回答。中国的体育用品市场根据根本驱动因素可以分为:主流城市价值消费驱动和基础性城市价格消费驱动。前者是价值消费者,后者则主要是价格消费者。这两者没有好坏对错,主要是战略选择不同。李宁选择了前者,也是在我们建设世界级体育品牌的愿景下的必然选择。
    任何事物都是有一个过程的,战略转型更是如此,它需要时间。我们预见到了那些挑战和困难,我们也遇到了更加严峻的形势,但整体方向和节奏都在我们的规划之中。
    NBD:对于竞争对手的强劲攻势和表现,李宁公司认为当下需要努力的方向有哪些?
    李宁公司:我们不评论竞争对手。打造运动品牌有三个重要的关键条件:首先了解消费者。其次是拥有世界顶级的运动资源以及他们的认可。最后是拥有能够真正帮助顶级运动员和广大消费者参与运动、享受运动、提高运动竞技表现的科技研发能力、产品设计能力。
    NBD:中国运动品牌都会要走转型这条路,李宁走在了前面,一年多的时间里,李宁在转型过程中有什么教训和经验?半年报显示,毛利率短期难以改善,接下来有没有在运营模式、渠道方面的举措?
    李宁公司:根本的转变就是从以前的渠道驱动转向价值驱动。李宁公司目前约有8000多家店面,主要分布在国内的二、三线城市。但正如我们在年报中所说,我们未来的定位是主流城市价值消费市场。所以整个市场结构在未来会有一个更新的过程。

责任编辑:高华敏
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