IBM专家访谈之消费品制造企业如何转型
发表时间:2011-6-14 来源: IBM
有一个矛盾的现象:中国的消费者借助于互联网新兴技术,可以获得各种各样的信息,消费者对这些信息的抓取是无限制的,是透明的,是方便的。反倒是企业没有从这些消费者身上把这些信息拿过来,转化成快速的产品设计。

    对企业来说,尤其是对消费品企业来说,到底该怎样转型?推广模式只能是低价加广告吗?

    IBM亚太区零售创新中心经理林守常分析说,企业的概念已经发生了变化,一堆人可以组织一个企业,一个人可能也会,几个人也可以,任何一个人在互联网世界都可以成为一个主导者。现在面临的竞争对手不是传统的竞争对手,每一个消费者都可以建立自己的品牌。像淘宝,可以把自己的设计,自己的东西卖出去,只要有能力,有心,有毅力。

    首先消费者要的产品是安全的,产品的价格是合理的,设计是好的,适合个人的身份的,还有最重要是服务是好的,这几点都没有改变,但是因为互联网的出现,新的品牌会很快出来,好的产品会很快出来,品牌的推广方式,销售的模式都发生了变化。

    对制造业来讲,如果光是做制造这一块,作为一个很好的工厂,很灵活的,很高效率的一个工厂,永远不要把自己品牌拿出去,但是如果要抓品牌的话,就要考虑到,怎么把整个供应链、整个企业的运作,去转型。

    举个例子,日本进来的优衣库,现在在国内发展的非常之好。这个品牌在几年前是没有的,但是为什么他们发展这么快?首先它这个品牌,从价格方面,跟本地的价格差不多,不是高价;其次就渠道来说,质量的选择是非常重要的。第三就是说你真的要把自己品牌打好。唯一一个中国的例子,七匹狼其实也做的不错,它已经在国内有一个相当的位置。国内的很多企业,现在在想着怎么转型,怎么把自己的品牌出口。

    中国轻工业信息中心信息化推进处处长郭和生就传统的苏宁、国美模式进行了分析。郭处长说道,从消费模式的转变来讲,这几年转变得比较快。从过去追求满足基本的生活需求,发展到追求提高生活质量这一块,有转变。企业现在的发展受制于渠道的约束,比如说家电企业,它的生产,可以自己安排。但是营销就有问题,一个卖场开一个店,开一个家居卖场,就得跟着走,比如在北京他开十个点,你得租十个卖场,这样成本会增加,就影响整个企业的增长效率,受制于渠道,限制了企业的发展;还有就是品牌的影响,发展受品牌的影响,品牌对营销,显现的不是那么明显。但如今品牌的消费对国内影响极其地大,同一类产品,质量都不错,但是没品牌,利润就低。

    “现在社会的竞争不是单个企业跟单个企业的竞争,是链条对链条的竞争,我们讲后台的供应链的竞争,还有指它前面我们的需求链也要竞争”IBM大中华区电子商务战略总监毛春景如是说。需求链的竞争事实上是一个前端品牌塑造的过程,认识消费者,了解消费者,给他提供合适的产品,做合适的营销。所谓合适的营销,指合适的地点,合适的价格,合适的沟通手段。要有一个最低廉的成本,非常高效生产流程。“我觉得我们中国的制造型的企业,要能达到这样可以全面竞争的程度,还有很长的路要走。这条路要分三步:第一步首先要建立自己内部的管控和管理的体系,建立优化这样一个过程;第二步,跟后台的供应链,要建立紧密协作的关系,像沃尔玛和宝洁的供应关系那样,随时能够交换自己的信息,随时能够理解到前方的需求,这样的话这个企业才能快速地去适应变革;那第三步才是我们提到的走向一个品牌,走向品牌其实最重要的一件事情是:了解我们前面的消费者。今天的消费者在变,品牌的核心是在于对消费者的了解。那么我们中国的企业走到哪里了呢,大部分都走到我说的第二步,第三步刚刚开始。”

    IBM亚太区零售创新中心经理林守常说:“消费者接受的品牌不一定会有很贵的价格,你可以在设计层面付出比较多的成本,但实际上在生产环节,流通环节成本会压缩的。最后来讲,消费者既拿到了不错的品牌,设计也是符合自己需求,而且价格也不是很高。所以对整个企业来说,要从这多方面的因素来考虑这个事儿。”

    品牌分开是两个字,一个叫“品”,一个叫“牌”,这个品可以理解为是产品,品质,高质量的产品就叫品。品位不是这个,品位就是后边那个“牌”,为什么是“牌”呢,“牌”是一个东西,一个事物在消费者心里的反映,你怎么认知它,那是品位。你的品位是很时尚的,就是一种品牌,如果你想高贵也是一种品牌。所以说“品牌”是两个东西的结合。前面讲到的品,我们中国的企业应该做得不错了,应该要继续做得更好,但是 “牌”的问题我们没有好好的建立起来,我们一个产品出来了,别人不知道,更不要说我对它有甚么样的精神附加值了,这个价值虚弱很多。中国制造消费品企业转型就是一个“牌”的重新的制造生成的一个过程。

    专家们的建议让我们了解到消费品制造企业应该从从产品设计、成本控制、品牌塑造、销售模式、供应链协同等多个方面全盘考虑,才能适应新的市场竞争和挑战。在这个生成的过程中,有一个矛盾的现象:中国的消费者借助于互联网新兴的技术,可以拿到各种各样的信息,我们的消费者对这个信息的抓取是无限制的,是透明的,是方便的,反倒是我们的企业有问题,我们的企业没有从这些消费者身上把这些信息拿过来,转化成它快速的产品的设计,这是我们企业的问题。所以说,信息对消费者是过剩的,是充分的,而对企业来说,是不充分的,不透明的,它已经落后了。
企业可以生产出好的产品来,但是没有好的“牌”。好的“牌”是什么,好的“牌”就意味着一个企业把它自己的理念,它的好的品质,它优良的传统,要传达给消费者,消费者知道之后也提出自己的期望,要迎合这种期望,这就是牌的塑造的过程。我们的企业在这方面没有做到这一点,忽视了信息的收集、流动、快速传播的过程,这是个信息化建设的缺憾的问题。我们的信息化建设可以是做生产排程,可以是做制造CAD、CRM,生产产品,用高效的营销系统,用高效的互联网系统去获取信息做高度的分析。一件产品其实价值不在于一种料子,在于有一个思路,把它设计出符合消费者的需求。现在在美国已经有很多的服装公司,跟消费者的互动做的非常之好,他要你参与整个设计。它有一个所谓β测试的过程,设计过程当中用户来体验,举一个例子,世界上最好的拼插玩具乐高在设计的时候,为了让他的设计能够满足不同国家小朋友的需要,它有各种各样的活动请小朋友参与设计,然后它把这种创意变成产品,再卖出,这是一个典型的双向互动过程。客户把自己的经验无偿地贡献给了这个供应商,

    那么奢侈品品牌它需要转型吗?面对我们互联网、个性化潮流来说, 奢侈品已经在转型,因为对这些品牌来讲,它已经利用互联网跟他最好的客户去联系,最新的产品,肯定给最好的客户,为什么呢?领头羊很重要,如果这个人是明星,榜样的力量,把形象放在身上,然后影响到周边。品牌可以分为两类,一类是我们高端的,像LV这样的奢侈品品牌,这是一类品牌;另一类品牌,是大众化的平民品牌。这两种品牌的创立所面临的挑战都是一样的,需要跟消费者的沟通,消费者信息的捕捉和获取,以及自己能力的构建。

    IT技术在与消费者互动,收集客户选择取向和需求信息方面可以发挥至关重要的作用,而这恰恰又是提升服务水平和客户满意度的重要一环。

    产品的生产、产品结构和消费结构之间是有关系的,而且这个关系很密切。为什么提出我们要以客户服务为中心,在产品极大丰富的时代下,你必须满足消费者的需求,但是消费者的消费模式,消费结构已经发生了很大的变化,它对个性化的需求,对高品质的一些需求有了变化。怎么处理好我们企业自身的产品结构和消费结构的关系,就显得十分地重要。在过去,应该是我的产品结构决定的消费结构,但现在不是这样。是消费结构反过来影响生产结构。产品结构和消费结构之间,必须能达到一个互动,一个良性。电子商务的模式能让我们企业的产品结构和消费者消费结构有机地结合起来,通过电子商务把老百姓消费过程的感想、要求、需求吸纳进来,从而优化企业自身的产品结构,然后服务于消费者,以客户服务为中心。

    消费品的生产企业在转型来讲从理念上要做调整,从理念上用产品去引导客户消费,要变成用收集客户的消费的习惯再来生产去满足客户。

    企业应该要围绕着消费者的消费需求和消费的结构,来改变自身的生产结构,满足消费者的期待,。除了结构以外,从产品的设计,产品的采购,到一条龙的价值链连在一起, ZARA做的好,是因为它了解消费者,配套可以做到满足,如果你收集数据,后面还要慢慢地来做的话,这不是以客户为中心,所以它要改造,不但只是前边的对消费者的了解,后边的供应链跟价值链也是要改造的,是整个系列整个供应链的改变,不只是说制造本身,或者说销售环节本身,是所有的环节,整个企业都要改造,包括物流,包括采购,包括供应链制造,都要改变,因为整个模式改变了。

    中国的消费品制造企业,未来想要成长,想要发展,其实只有一条路,坚定不移地走品牌化的道路。品牌化的道路就意味着两点,第一点在前边要做品牌化的营销,借助于我们新鲜的电子商务的手段,背后要大力提倡和改造,尤其是我们企业的基础设施,尤其是IT基础设施,大大地提高自己的供应链的灵活性、可靠性、应变性,打造一个不单纯以采购为目标,而是一个以合资伙伴为目标的供应链体系,打破企业原有的边界,变成链条对链条的竞争格局和模式,才可以生存下去。

责任编辑:高华敏
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