西单商场:给老字号“插电”
发表时间:2011-5-30 作者: 严旭 来源: cioinsight
拥有80年品牌历史的西单商场,成为北京市国有大型商业零售企业第一个涉足电子商务的企业,在这10年的“插电”历程中,西单商场不断探求寻找一条适合自己的不寻常道路。2000年,代表西单商场踏入新旅程的igo5.com正式上线,这个完全依靠自己的技术力量,由一个独立完整的团队运作的网站,一经上线就有了不俗的成绩。

     站在西单商场IT部门狭长的走廊里,你仿佛可以隔空穿越回到那个忙碌的1997年。来来回回急促的脚步声、频繁开关门的吱吱声、喋喋不休的争论声不时在耳边萦绕,所有的技术力量都在为这个80岁老字号的“插电”之旅奉献着,从他们每个人的脸上看到的没有疲惫,只有兴奋和喜悦.

    “1998年,西单商场凭借着在企业信息化领域的丰富经验,开始尝试开展网络购物,成立了西单商场互联网络购物中心。这是北京市国有大型商业零售企业开展网上购物的第一家,在全国也是网上购物起步最早的企业之一。”西单商场电子商务部冯月红在谈到西单的“插电”历程时,脸上写满了欣慰和自豪。

    2000年,代表西单商场踏入新旅程的igo5.com正式上线,这个完全依靠自己的技术力量,由一个独立完整的团队运作的网站,一经上线就有了不俗的成绩,从团队的建设到技术的自行研发,发展的范围很大,业务扩张也很快,年销售业绩也达到了上千万。“这在当时的电子商务业,尤其是百货业处于绝对的领先地位。”冯月红谈道。在上线的第一年就有如此骄人的成绩,团队成员无一不欢欣雀跃。

    然而,西单商场至今为止的10年电子商务之路却走得非常不平坦,其中有巅峰之后的迷茫,也有需要勇气与智慧的激战。
 
    企业在商途中面对挫折与失败不气馁,并从中获得经验和教训是最难能可贵的。“这些波折,让我们积累了技术在内的多方面有益经验,历练了团队,同时也对电子商务有了更加清晰的认识。

    在网站刚上线的几年间,很多客观因素影响着电子商务的发展,没有网络购物的“大气候”是其中最重要的一点。那个时候,消费者的购物理念还停留在传统模式上,并没形成网上购物的习惯。

    虽然面临巨大的挑战,但西单商场并没有灰心,而是在找出失败原因的同时,不断调整战略,不断尝试新的做法,并鼓足勇气成为一个引领电子商务行业发展、不畏前方荆棘试水的开拓者。
 
    2009年1月,西单商场成立电子商务部,酝酿多时的igo5网站改版计划进入实质性阶段。以新业务模式发展需要为驱动,西单商场电子商务部对igo5网站原有信息系统进行大规模改造升级,改版网络页面,调整商品结构,塑以新颜重返零售企业电子商务领域。这是西单商场挑战电子商务坎坷实践路程的一个真实写照。

    2009年6月,经过3个月的网站建设,新的igo5网站正式上线运行,沿用近8年的旧有电子商务系统寿终正寝的同时,西单商场igo5网站“鼠标+水泥”业务模式正式确立起来。

为奥运,老字号创辉煌

   
“2006年西单igo5有幸参与了《关于开展奥运特许商品无店铺销售的建议》报告的编制,并于2007年6月与北京商业服务网、北京市商务局信息中心携手获得了北京2008年奥运会奥运特许商品网上独家经营权。”冯月红说道。
 
    搭上奥运的快车,对于任何企业来说,都是重大的机遇。而抓住这个机会,需要的则是强大的IT基础。
 
    西单商场igo5的技术及运营团队为了能够更好地完成任务,可以为奥运贡献出自己的力量,可以让全国乃至全世界的朋友切实感受到奥运的气息,看到中国的、北京的风采,在2007年的夏天没日没夜地加班加点,每个人都舍弃自己的小家,全心全意投入到为奥运事业的奋斗中,在极短的时间内完成了网络平台建设以及商品上架、客服系统、订单管理、仓储配送等业务流程搭建,确保奥运网店电子商务平台如期开通上线。

    网店上线后,网站最高日点击量达到1054374次,在一年半奥运商品网上特许经营的时间内,igo5高质量地完成了奥运特许商品网上营销的任务,并取得了良好的经济效益与社会效益。为奥运特许电子商务平台30余万会员提供奥运特许商品展示和在线订购等服务,经营一年半实现销售额4300余万元,网络交易也遍布全国500余个城市及地区。

清醒定位,华丽转身

   
传统百货企业涉足电子商务之路注定不平坦,会遇到重重关卡,突破起来也很困难,因为本身传统百货就是依赖地面店的形象展示,供应商的资源都有其自己的品牌,所以传统百货也基本上都是在做别人家的品牌。前几年电子商务的快速发展期,最主要的模式是C2C,其所带来的主要客户群,都是以低价、实惠这样一种消费理念在起一个主导,那么对于百货行业,本身是讲究品牌和信誉的,这些品牌所带来的就是不可能打低价战,在这中间,就会有一个比较大的桎梏,很有可能在消费者看来是一样的东西,在价格上却并不占优势,而在电子商务这个行业消费的主流,更多的是认低价。

    “所以我认为,目前电子商务业务在传统百货企业中还起不到一个主流的作用,从西单商场企业内部来讲,也肯定形成不了主要收入渠道,它只是一个很有效的补充和延伸。”冯月红谈道。

    经过了一番摸索,西单商场转变了自己的经营模式,把电子商务平台的角色定位在与地面店进行接轨上。它的主要作用是在形象宣传和与地面店的营销互动方面为地面店服务。

    面向网络和地面店的两个客户群,西单商场可以更好地进行营销互动。比如,如果地面店有促销活动,就可以在网店上做宣传,而网上的活动也可以借助地面店的宣传媒介来进行推广,这样就可以形成一个良好的互动,“肝胆相照”。

促进资源整合

    线上线下的有效互动,对于传统百货企业来说,是激活传统优势资源,并使之与新资源进行整合的利器。百货企业的传统优势在供应商、商品资源以及百货零售业经营的经验(包括运营人员和营销人员和营销经验)上。

    “还有顾客的资源”,冯月红说道,“比如说,我们地面店的会员,他可以直接发展培育成我们电子商务的资源。我们要充分利用这些资源来开创电子商务业务。”
 
    2008年,西单商场根据自己的特点,对电子商务开展初期“自己做技术”的建设维护方式进行了相应的调整。

    随着电子商务的发展,构建电子商务平台的技术越来越成熟,行业的分工也越来越细化,做服务的就做服务,做经营的可以专心做经营,因为技术不是传统企业的强项,另外资金支持也会更高。很多传统百货业所不具备或者没有优势的能力,西单商场都交由第三方电商平台来提供服务,把主要精力放在经营上,做一个资源整合。“我们当时的定位非常明确,就是做地面店加电商互动的这样一种模式,就是所谓的‘水泥+鼠标’的模式。” 冯月红说。

增强互动,借力转型

    对于传统企业来说,电子商务是其与互联网进行衔接的一种经营模式,电子商务的信息和运营方式,对从来没涉及过电子商务的传统企业来讲,是个很大的挑战。

    如果在寻找合作方的时候,他的技术力量、运营能力不能很好地支撑网站的运营,就会产生很大的问题。

    这其中也包括投资的问题,“像京东商城那样的一下融资15亿美元的电子商务网站在传统企业中是很难出现的。”冯月红说道。传统企业的主业是地面店的经营,不可能把大量的资金放到电子商务上,必须要保持一个合理的投资额度,投资之前也必须了解投资所带来的商业运作会产生哪些效益。“尤其是传统百货行业,在这里一定要有一个清醒的认识,首先,大家要知道自己的目标是什么、定位是什么,你的投资额需要控制在一个什么样的规模,你的电子商务网站的定位是什么?从我们西单商场来讲,我们的定位就是做好我们自己的事,就是以我们现有的资源,把它充分地利用好来做电子商务,对地面店做一个很好的补充和延伸,同时,不管是营销互动,还是会员互动,一起发展地面店的客户和电商的客户以及形象上的宣传,采取稳步发展的策略,力求控制好我们自己的节奏,一步一个脚印地走,所以我们最重要的就是选取我们经营中强势的品牌和资源。”冯月红谈道。

    从2009年中igo5.com重新上线以来,西单商场的销售额提升是很快的。网站整个经营的内容、货品都发生了翻天覆地的变化。几乎所有的线上商品都是地面店商品的展示,igo5.com也逐渐变为了地面店的一个很好的链接,是电子商务的一个延伸。“我们重新培育会员,重新选取我们认为适合在网上进行销售的商品,到2010年,我们的销售业绩一下就提升了一大步。”冯月红如是说。
 
    传统百货做电子商务,未必非要是地面店的一个完全的复制,但是一定要借助传统店特有的优势,做出自己的特色来。究竟什么是特色,相信很多传统百货业都处于摸索阶段,在众多的品牌、众多的供应商当中,应该如何去选取认为适合在网店上销售的商品,怎样更好地完善客户层面的服务,都是下一步需要解决的问题。“对我们西单商场地面店的顾客来讲,igo5的出现无疑是多了一个了解商场的窗口,又多了一种购物方式。”那些慕名而来的外地顾客,无需再烦恼该如何买到他们心仪的商品,网站的出现,打破了地域以及时间的限制,可以多角度、多渠道地来实现自己的购物需求。

责任编辑:高华敏
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