爱慕在线:新品牌的尝试
发表时间:2011-5-27 作者: 胡媛 来源: 商业价值
关键字: 爱慕 转型 电子商务 
两年前,作为爱慕集团的官网,北京爱慕在线科技有限公司(以下简称“爱慕在线”)上线。当时这个网站以发布信息、推广产品为主,只是增加了在线销售功能。“实际上就是4个人组成的小分队负责。” 爱慕在线总经理张健回忆道。但1年下来,这个小团队竟然创造了几百万元的收入。就是这个“小规模”的尝试,让爱慕集团看到了互联网市场蕴含的巨大潜能。逐渐地,爱慕在产品线和电子商务之间找到了契合点。

    爱慕针对在线市场创造性地推出新品牌,为传统企业进军电子商务提供了全新样本。

    2010年8月16日,爱慕集团专为互联网市场推出的新品牌“心爱”正式通过爱慕内衣官方网上商城、爱慕淘宝旗舰店及其他在线渠道销售。这个新品牌定位在“快时尚”,除了促销款,绝大多数产品以正价销售,但价位仅是爱慕集团旗下主力品牌“爱慕”的1/2-1/3。

    两年前,作为爱慕集团的官网,北京爱慕在线科技有限公司(以下简称“爱慕在线”)上线。当时这个网站以发布信息、推广产品为主,只是增加了在线销售功能。“实际上就是4个人组成的小分队负责。” 爱慕在线总经理张健回忆道。但1年下来,这个小团队竟然创造了几百万元的收入。就是这个“小规模”的尝试,让爱慕集团看到了互联网市场蕴含的巨大潜能。逐渐地,爱慕在产品线和电子商务之间找到了契合点。

    起初,爱慕集团也在网上销售过季产品或清理库存,但是张健发现由于爱慕渠道大都是集团自营,渠道库存积压现象少,而新品和畅销款的缺货和断码率又很严重,一度达到10%。此外,和所有传统企业面临的问题一样,就是线上线下渠道有冲突。

    经过一段时间的试水,张健发现,互联网上的客群与爱慕线下客群重合度并不高,两个客户群存在差距。在分析了种种形势之后,爱慕集团决定针对互联网客群这个新市场,打造全新品牌。

    “心爱”品牌的推出,就是爱慕集团电子商务战略的新尝试。

    独立于“爱慕”品牌产品系列,“心爱”有专门的研发体系,主要通过“买手”在全球范围快速搜集设计方案,由产品开发人员负责产品化以及质量和工艺把控;在生产流程上,“心爱”大部分采用柔性生产,通过整合爱慕集团自身以及第三方制造工厂的生产能力,小批量、多品种推向市场。而在价值链的各个环节,由于只通过互联网上销售,“心爱”节省了店面费用、人员费用,在成本上得到最大控制。因此,虽然“心爱”的价位一改爱慕集团其他品牌的中高端的定位,并在质量和工艺上遵循了爱慕集团的一贯标准,但仍然能够保证一定的利润率。“心爱”上市的第一季推出了600个SKU(最小库存单位),虽然单一SKU销量与爱慕品牌线下销量规模无法相比,但在SKU数量上,已经和当季爱慕推出的新品相差无几。到2010年底,在没有大规模广告宣传的情况下,“心爱”这个新品牌旗下的多个产品系列已经进入爱慕集团在线市场销量排行前十的榜单。

    在爱慕集团,电子商务并不仅仅是清理库存或销售打折品的渠道,而是集团未来战略的重要组成。“做品牌就是要围着市场转,消费者在哪里我们就要去哪里开店。”张健这样解释爱慕对电子商务的理解。

    爱慕目前正在布局在线渠道。除了集团官网外,爱慕开设了淘宝旗舰店并收编了淘宝小店,此外,爱慕还与唯品会、走秀网、银泰网这样的平台合作。对于张健而言,这些不同的网站和平台就是爱慕在互联网的渠道。针对不同的渠道,爱慕销售的产品也会有所区别。比如爱慕官网就会开设精品馆,主要以展示当季新品为主,辅以折扣产品,客单价在300元-400元。而在淘宝上,折扣品多一些,客单价在200元左右。

    “什么样的渠道销售什么产品,取决于它的定位。”做了十几年零售,张健很有发言权。现在通过“心爱”这个全新的互联网品牌,张健希望在互联网上复制爱慕在传统零售市场的影响力。而爱慕在传统零售渠道十几年的品牌影响力和口碑也将是“心爱”最有价值的资产。未来,爱慕集团线上和线下资源的有效互动,将令爱慕的电子商务战略更具想象空间。

责任编辑:高华敏
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