中国家电企业“被转型”
发表时间:2011-5-5 作者: 洪仕斌 来源: 作者博客
关键字: 转型 家电企业 
随着国内外市场环境的日益严峻,中国制造业,特别是中国家电制造业面临着“三高一低”的困难:三高指的是原材料价格升高、劳动力成本升高、人民币升值,一低指的是产成品价格越来越低。现实的严峻迫使中国家电制造企业不得不转型,用年前的一个网络名次来说就是“被转型”。
    近年来,随着国内外市场环境的日益严峻,中国制造业,特别是中国家电制造业面临着越来越严重的困难,不仅它们的出口日渐萎缩,而且国内销售也受到了更大的压力。 
 
“三高一低”挤压生存空间
 
    制造业面临着“三高一低”的困难:三高指的是原材料价格升高、劳动力成本升高、人民币升值,一低指的是产成品价格越来越低。
 
    原材料价格上升——据了解,例如家电产品主要原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势,光2011年年初铜价就上涨2.6倍。塑料、橡胶等价格也大幅度上扬,近3年来每年都飙升50%以上。钢铁等原材料也大幅上扬,给家电制造业的原材料成本控制带来沉重压力。
 
    劳动力成本上升——2008年开春,各类制造型企业,特别是沿海出口型制造企业不约而同地发现了自己以前忽视的一个问题:人工越来越难招到了。进入2011年,这个形势越来越严峻,内地制造企业也不同程度地感受到了招工难的问题。“用工荒”也成为中国制造企业无法规避的一个大问题。之前的湖南、湖北、四川、重庆、河南、安徽等劳动力输出大省相继出台了挽留农民工在本地工作的政策条例;而沿海地区的企业则包车到内地省份去招工。劳动力的短缺带来的必然是用工企业增加工资来吸引员工。
 
    人民币升值——人民币升值对出口型制造企业带来的影响是十分巨大的。2011年3月3日的人民币对美元汇率中间价报6.5695,再创新高。人民币的不断升值,意味着企业出口的产品要保持外币价格的不变,它的人民币价格就减少了,从而压缩了企业的利润空间。
产品价格降低——市场经济繁荣,买方市场的成熟,产品同质化越来越严重,市场竞争也越来越激烈。在这样的环境下,用更低的价格来吸引消费者购买,是众多企业无奈的选择。
 
    “三高一低”给家电制造企业带来的就是利润空间越来越薄,而足够的利润是企业生存、发展、壮大的物质基础,是企业生死攸关的大事。现实情况却是,企业的利润被上升的成本和降低的价格挤压殆尽了。有家电企业的朋友向笔者抱怨:五年前,卖一台电磁炉赚的钱比如今卖五台电磁炉赚的钱还要多。 
 
“哑铃式”突破转型困局
 
    现实的严峻迫使中国家电制造企业不得不转型,用年前的一个网络名次来说就是“被转型”。其实,被转型也有主动转型和被动转型之分:适应形势,分析自身特点,找到新的利润增长点,在市场竞争中占据主导地位就是主动转型;而被动转型的企业只知道一味地压缩再压缩成本,而这样压缩所获得的利润必然抵不过成本上升和价格下降带来的利润萎缩,而且还会带来诸如质量下降、服务下降等恶果。

    那么,怎样化被动为主动,转型成功呢?笔者认为,企业应该从上下游拓展,上游:科技,下游:服务。科技转型就要求企业加大新产品的研发和投入,根据市场需求生产提供消费者需要的产品,从而有效避开同质化产品带来的惨烈的低价竞争,确保足够的利润空间。服务转型要求企业做好产品的售前、售中、售后服务,提升服务的附加价值,从而找到新的利润增长点。美的和海尔就是这两个转型模式的典型。
 
    以美的为代表的家电企业着力于走上了科技转型的道路。众所周知,如今市场上产品通知化的现象越来越严重,特别是市场化程度最高的家电行业。你购买任何一个品牌的电器产品,除了外观形状以及颜色上可能会有部分差异之外,内部的核心都相差不会太远,那么,消费者购买哪个品牌的产品除了有部分品牌及服务方面的要求外,其实使用效果都是差不多的。随之而来的就是惨烈的价格战,谁的产品价格越低,消费者就越是青睐这个品牌的产品。
 
    那么,有没有可以有效避开竞争的价格战,找到产品销售的蓝海呢?答案就是开发新产品,不是所谓的概念性的换汤不换药的“新产品”,而是真正能满足消费者日益增长的需求的,能帮助消费者的产品。例如,我们洗衣服的习惯是外套、内衣、袜子等衣物是需要分开洗涤的,而传统的洗衣机都是一个洗衣桶,这样就对消费者多样的洗衣需求造成了不便,放在一起洗心里面总是感觉不是很卫生,要是分开来洗第一是浪费时间,还浪费水和电。美的设计一款概念性产品,它推出了一款拥有四个洗衣桶的洗衣机,可以同时分别对不同的衣物进行洗涤。这款产品一经推出,就受到有强烈需求的消费者的追捧。
 
    因为市场上根本没有出现相类似的产品,而其它品牌想要复制,与之竞争,也因为没有相匹配的技术支持,所以美的多缸洗衣机的创意,在未来,不仅会避开了价格竞争。这样自然就给产品销售留下了足够的利润空间。
 
    深挖掘产品潜力,完善产品的功能是科技转型的一个重要方式,赋予传统产品新的功能就是另外一个科技转型的重要方式。海尔空调在3.15即将到来之际,向市场推出了能够去除室内甲醛的空调。甲醛是一种对人体伤害很大的化工原料,而现代家庭中许多家居用品如家居、墙面涂料、床上用品等因为制作工艺的原因,都或多或少地向室内散发甲醛,从而对人体的健康造成隐患。
 
    而市面上也有能去除甲醛的产品,但因为家居用品散发甲醛的过程是缓慢而且持久的,这些产品都存在着一个使用期限短的问题,造成甲醛去除的效果不明显。海尔推出的除甲醛空调就能完美避免这个问题,它的持续效果十分强劲,48小时内去除甲醛达97.68%。笔者认为,海尔的除甲醛空调首先是一台空调,同时又赋予其除甲醛的功能。而同类空调都没有这个功能,也就给有需求的特别是装修了新房的消费者以全新的选择。
 
    服务也能带来利润。首先,市场环境已经从卖方市场、买方市场逐渐过渡到了感觉感受市场。什么是消费者的感觉和感受呢?具体来讲,就是消费者购买产品能得到的享受和尊重,而这些感觉和感受的基础主要来自企业的服务。其次,消费者环境也从“消费者请注意”、“请消费者注意”过渡到“请注意消费者”了,因为企业只有注意消费者的需求,提供给消费者需要的产品和服务,企业的品牌和产品才可能生存和发展下去。而科技的创新和应用是需要时间检验的,产品同质化占据主流的时候,消费者注意的就是各个企业之间不同的服务了。再次,如今众多企业的经营导向已经迈入服务导向阶段,提供配件、维修、维护,并从中获取利润,而这些直接和间接获得的利润可能比直接销售产品所获取的利润还要多。
 
    做好售前服务,提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等,在顾客未接触产品之前刺激顾客购买欲望。做好售中服务,详细介绍产品性能特点、注意事项,让消费者买得放心,用得舒心。做好售后服务,出现问题及时解决,消除消费者购买的后顾之忧,不要让消费者用了你的产品因为售后问题而气愤填膺。 
 
    海尔在出甲醛空调推向市场的同时就郑重承诺:“三送除甲醛 无效即退货”。“三送服务”是指免费送“甲醛检测、设计方案、效果检测”入户,是为除甲醛空调用户配送的专项服务。而且海尔空调已在各个服务网点配备了专业甲醛检测仪器和除甲醛服务团队,可使用户一步到位享受健康舒适家居环境,切实维护用户权益。同时,“使用7天无效即退货”的承诺保证消费者不承担任何损失,让消费者对除甲醛空调的效果看得见、无顾虑,从而真正免受甲醛侵害,更加放心安全入住新居。据观察,海尔在全国推出除甲醛空调短短2月内,就迅速赢得了众多新婚新居家庭的赞誉。
 
    总之,中国家电制造企业的“被转型”就要求企业适应形势,分析自身特点,找到新的利润增长点,实现科技转型和服务转型,从而有效避开同质化产品带来的惨烈的恶性的低价竞争,找到和确保足够的利润空间,在市场竞争中占据主导地位。
责任编辑:高华敏
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