企业软实力:价值链与创新链的高度融合
发表时间:2008-5-18 作者: 邓正红 来源: 中国管理传播网
企业的价值链只是整个价值系统的一部分,企业的产品和服务最终成为买方价值链的一部分。因此,企业需要将自己纳入价值系统之中进行系统思考,在价值链的若干环节上比竞争对手出色,才拥有了自己的核心竞争力。

      按照邓正红企业软实力“金字塔”内在机理,企业软实力对资源的整合,是两条链子合并运行的,一条是“顾客–员工–顾客”的价值链,另一条“顾客–员工–资源”的创新链。两条链子的融合,也就是正“金字塔”与倒“金字塔”的无缝对接,将顾客的价值需求转化员工的价值创新,再将员工的价值创新填补顾客的价值需求,如此循环反复,推动企业在持续的价值创新中不断进化。


  蒸汽机的发明,使人类从“农业经济时代”跨入“工业经济时代”,计算机技术推动了第三次浪潮,电子商务促进了全球经济的融合。这都是由于趋势、知识、创新等元素高度融合所导致的。从工业经济时代的短缺经济、产品导向,地域竞争,相对稳定的状态过渡到了新经济时代,体现出过剩经济、客户经济、全球化竞争和快速变化的特点。从标准化到个性化,从大规模生产到大规模定制,从成本优势到创新优势,从多元化到核心能力的凸现。这些都是工业经济时代和新经济时代的明显差异。企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为,在以客户为中心时代,创新是企业生存发展之本。如何能够敏锐洞察市场先机?让企业的价值链快速响应客户?毋庸置疑,信息技术已经成为企业发展所需要的一项重要战略,企业通过这项战略,不断融合自身的业务和管理,从而形成了可执行的流程,在企业中自然流转,达到响应。
  邓正红企业软实力理论指出,资源整合的方向有两层含义,即大方向和小方向。所谓大方向,也就是经济发展的宏观方向,如经济全球化、信息化、知识化趋势等,这是从趋势预见中获得的;所谓小方向,就是价值创造所显现的微观方向,如因技术进步和消费者需求变化所引发的价值转移等,这是从市场中或消费者那里直接获得的。邓正红强调,资源整合的大方向管长远,事关企业未来生存,这是战略方向,而资源整合的小方向管当下,事关企业环境生存和基本生存,这是战术方向。在企业未来生存战略的大前提下,资源整合的小方向重在满足消费者的个性化需求,有的放矢地实现价值创造与创新。
  与传统的商业环境相比,现在企业面临的外部环境发生了颠覆性变化。客户的要求越来越高,客户的需求个性化导致市场分化,财富向少数人手中集中,收入差距加大,市场分化明显。技术变化快,IT和通讯技术改变了传统商业模式,不稳定的难以预测的需求,不断变化和扰动的市场(新的因素造成市场扰动加剧:金融、产业周期、产品技术),市场的经济周期、冲击和不确定性,全球化趋势使跨国企业市场互相渗透,全球分工,优势互补。竞争越来越激烈,市场上产品的饱和程度高,大量替代品的出现,各国各地区贸易壁垒,随着加入WTO,加入国际市场竞争,国内国际市场向所有竞争者开放。


  很多公司都声称客户至上,但是却不了解客户的真正需求,特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。邓正红表示,因企业软实力缺失而导致这样的盲目经营,很难引起客户的共鸣与认同,也无法建立良好的客户关系。只有准确及时把握客户的价值诉求,推动客户的发展,才能实现企业的繁荣。为客户创造价值是世界级公司的成功法则。
  GE以管理闻名于世,如何利用GE宝贵的管理经验帮助客户成功?1999年GE的金融部门推出了“ACFC”活动,即:atcustomerforcustomer(立足客户、服务客户),由GE的管理专家免费为客户进行6Sigma的咨询、培训、实施辅导,结果有40%的客户参加了这一活动,并取得了明显的成效,这些客户因此与GE金融部门建立了战略伙伴关系。现在“ACFC”已成为GE的新口号,扩展到整个集团,成为GE营销的一个标志。
  世界500强之一的瑞典利乐(TetraPak)公司,主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。作为全球最大的软包装供应商,它掌控着全球75%左右的软包装市场份额。利乐公司在中国奉行的经营理念是:与客户共同成长。作为供应商,利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。利乐面对中国产业链下游“软件”环境差的状况,在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系,利乐称为“关键客户管理系统(KAM)”模式。利乐在输出产品的同时,还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法,为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中,利用优势资源全方位整合客户存在的问题,改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下,实现共赢。
  杜邦公司每年都要免费为重点客户提供一些面料新产品,鼓励客户进行产品设计创新,并协助在全世界宣传推广,客户的成功带动了面料新品种的销售,形成了一种良性互动的合作营销。上海宝钢也采用了相似的营销策略,每年都要试生产200炉即6万吨钢板新品,免费提供给重点客户进行新产品开发,较好地实现了与客户的共同发展,如“一汽”红旗国产化,宝钢免费提供试验钢板,国产化成功了,订单就有保证了。

责任编辑:殷爽
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