企业软实力:从公司创新到“创新公司”
发表时间:2008-5-15 作者: 邓正红 来源: 中国管理传播网
关键字: 企业软实力 创新 
从公司创新到成为“创新公司”需要企业沿着战略目标持续推进创新,这样“创新公司”可谓凤毛麟角。大多数企业的创新只是一种简单的、孤立的、间接的创新行动,并没有把创新上升到核心理念层次,没有把创新转化企业软实力,因而这样的企业缺乏创新永动机,所以不能成为顶尖的“创新公司”。

      在这个创新的时代,懂得创新的公司很多,而创新也不是天大的难事,只要稍微用点心就能实现。但是,从公司创新到成为“创新公司”却不是一件容易的事,需要企业沿着战略目标持续推进创新,这样“创新公司”可谓凤毛麟角。为何?企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为,大多数企业的创新只是一种简单的、孤立的、间接的创新行动,并没有把创新上升到核心理念层次,没有把创新转化企业软实力,因而这样的企业缺乏创新永动机,所以不能成为顶尖的“创新公司”。
  按照邓正红企业软实力理论,价值创新是企业软实力的最高形态,经营软实力的企业经常保持创新活力,软实力的核心是创新,公司的最高创新目标应该成为“创新公司”。邓正红指出,公司创新与成为“创新公司”,有本质区别。一时的创新可能是冲动,持久的创新才是企业软实力的拉动。


  世界变化是连续的,是按照一定规律和轨迹,呈趋势发展。这个连续变化的趋势是企业软实力孕育的基础。因此,邓正红先生将趋势预见力列为企业软实力“金字塔”的第一层次。企业创新是战略和策略的综合,创新战略源于经济发展大趋势,创新策略来自瞬息万变的市场需求形势。不能连续把握大趋势,就难以实现创新战略的转折和衔接,也就难以实现持续创新;不能根据市场形势随需应变,就难以实现精确创新,同样也难以实现持续创新。所以,无论从战略还是策略的角度,无论大趋势还是市场形势,都需要企业以一种持续改进的价值主张去推动不间断创新。
  邓正红企业软实力理论指出,创新在于整合资源,一时的创新成就企业硬实力,唯有不间断地持续创新方能造就企业软实力,并在创新理念和创新行动的惯性下,缔造企业创新永动机——核心生存力,这才是“创新公司”的本质所在。


  众所周知,IBM是以蓝色创新基因著称的顶尖“创新公司”。且不说它在随需应变、精确创新方面所实现的连续价值创新,单就大趋势的把握来看,其被称为“创新公司”当之无愧。从起步趋势来看,IBM定位在“商用机器”,随着科学技术的不断进步,市场趋势一次又一次转折,IBM的创新战略也在持续改进,相继走过了“计算机公司”或“服务公司”的创新历程,甚至不再是“IT公司”,这就是“创新公司”IBM的软实力经营魅力。据IBM全球企业咨询服务部中国区战略变革咨询负责人徐永华认为,该部门已经推出了针对企业产品和服务创新的解决方案,专门帮助企业实现创新难题。IBM也就成为了在中国首家专门提供创新服务的企业。


  邓正红认为,大趋势孕育大商机,把创新大趋势作为一种业务和商机来把握,没有经年累月长期的创新软实力积淀,是无法打开这个智慧生意大门的。IBM注意到,中国的客户越来越把创新当作第一要务。对此,IBM中国公司的策略就是协助客户进行创新,成为中国客户最佳的创新伙伴。为实现这一目标,IBM正从驱动创新的高价值服务、打造支持业务创新的IT基础架构、充分利用世界级的研究开发资源三方面入手,帮助中国企业和行业客户通过创新赢得竞争。
  邓正红企业软实力理论强调,硬实力只能支撑创新,并不能推动创新,唯有软实力才是企业创新的不竭动力。即使是具备相当实力的企业,有充足的研发投入也不一定能带来成功的创新。一组数字表明,从1993年到2004年,获得美国专利最多的十家企业中,4/5企业的股东回报低于同一时期标准普尔500的指数。创新是一个很复杂的体系,从创新目标、创新整合到创新价值的实现,都需要有针对性的创新规划和具体方案。首先,它必须能够驱动企业成长;其次,它应该和商业相结合;再次,创新能够整合现有技术,而不是技术发明;最后,创新能保证企业和不断变化的市场同步。产品创新也应该具备这些特征,一个成功的产品创新不是发明了一个新产品,而是这个产品给企业和股东带来了实际的回报。


  “红雨随心翻作浪,青山着意化为桥”,企业软实力的魅力在于能不断催生企业创意,信手拈来,就可将分散的资源随“意”整合点化,变成很有价值的产品或服务,满足市场需求。创新的思路往往来自本行业之外,比如产品创新,很多时候实施之前就已经分出了胜负。毫不夸张地说,一个创新性的产品iPod,几乎撑起了半个苹果公司。如果联系到1996年、1997年,苹果公司连年亏损13亿美元,甚至可以说,iPod拯救了苹果公司。
  企业创新可以有多种形式。创新可以在业务系统的任一维度上发生。例如,家得宝(HomeDepot)围绕爱自己动手者这一服务不足的顾客细分市场进行创新。再如,捷蓝航空公司(JetBlueAirwaysCorp)通过提供更好的客户体验(包括卫星直播电视、皮革座椅和穿着时髦的乘务员),在美国国内航空市场取得了成功。
  企业创新是系统性的活动。成功的企业创新要求对业务的方方面面考虑周详。如果没有良好的营销渠道,产品再好也注定会失败,其结果就像新的技术不能为最终用户提供有价值的应用一样糟糕。因此,企业进行创新时必须对业务系统的所有维度加以考虑。
  “创新公司”除了具备过硬的软实力,还有独特的创新系统。因为企业软实力的作用,可以说,创新无处不在,无所不能。如围绕产品和服务创新,向顾客提供有价值的产品和服务。以宝洁的佳洁士电动牙刷为例。这款产品是2001年推出的,2002年便成为了全球最热销的电动牙刷。简洁的设计和一次性AA电池的使用,使得这款电动牙刷非常容易使用和携带,且价格便宜。
  按照构成产品组合或服务组合基础的通用组件、组装方法或技术组建创新平台。平台创新包括利用“通用性的力量”,即利用模块化设计来快速地、经济地提供不同组合的衍生服务。平台创新已经使得日产汽车公司(NissanMotorCo.)在汽车行业再度取得了大量财富。公司通过对通用的组件进行不同的组合,生产出了具有不同风格、性能和市场定位的汽车,以及运动型多用途车。
  制定随需应变的解决方案,为解决客户问题而对产品、服务和信息进行的定制化组合。迪尔(DeereCo)通过对一系列产品和服务(包括移动计算机以及基于GPS系统的跟踪系统和软件)进行不同组合,来为那些需要改善播种、耕作和收割效率的农民提供端到端的解决方案,这也使得公司可以提升自己的经营效率。
  围绕客户创新,公司可以发现新的客户细分市场或未被满足的(甚至是不明确的)客户需求。维珍移动美国公司(VirginMobileUSA)通过专注于30岁以下的消费者这一服务不足的顾客细分市场,成功地进入了美国的移动服务市场。为吸引客户,公司提出了极具吸引力的价值主张:简化的定价、无合同约束、娱乐功能、时尚手机以及不拘礼俗的维珍品牌。维珍移动美国公司创立于2002年,在此后的3年中,它已经在竞争激烈的移动服务市场吸引了数百万的用户。


  营销学中的“鱼缸理论”:企业所面对的经营环境好比鱼缸,客户好比鱼,企业经营者若想把企业经营好,首先要跳进“鱼缸”,与“鱼儿”一起游泳,切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后,再跳出“鱼缸”,站到一个相对更高更广的环境中,认真审视和分析客户的意见,找出他们最本质的需求,从而发现市场机遇,赢得更大市场,获得更大利润,创造更多财富。

责任编辑:殷爽
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