论产品组合创新
发表时间:2008-1-28 作者: 文金木 来源: 中国管理传播网
关键字: 产品组合 创新 案例 
本文将从雅客V9的产品组合创新案例开始,探讨产品组合创新的一般方法论。

      本文将从雅客V9的产品组合创新案例开始,探讨产品组合创新的一般方法论。

      一、雅客V9产品分析

     维生素、糖果两者都是客观存在的事物(消费品),但是雅客V9将其二者融合,摇身一变成为了“维生素糖果”,创造了新的行业标准。那么由旧事物组合所产生出的新事物既然能成功——获得市场的认可,它就有一个深层次的指导规律:矛盾的统一。下面,我将剖析雅客V9的例子来描述糖果和维生素存在什么矛盾以及基于何种原因矛盾能够被同意。

      ①商品消费情境的矛盾

      由于糖果和维生素本来是风马牛不相及的事物,因此消费者在使用其中之一时很少会在二者间产生联想。造成这种事实的原因就是消费情境的不同,其具体体现在以下三个方面。

      A使用人群的区隔。维生素属于人体微量元素,谁都需要补充,谁都可以补充,因此这种产品几乎老少皆宜;糖果的受重一般是青少年(据传中老年人吃糖果会得糖尿病)。

      B使用目的的区隔。消费者使用维生素的目的很简单——补充人体必须的物质,保持健康;而青少年吃糖果则不同于前者,大部分人是爱上了它的口味。

      C使用场合的区隔。虽然维生素和糖果都是可以随时随地地使用,但是由于A和B的存在(都是消费情境分解下的要素,并且三者都是相互联系的,存在一定的“决定”关系),因此使得二者的使用场合也具有了区隔性。

      ②矛盾统一的原因

      无论是维生素还是糖果,都是用嘴吃的,因此统一上述矛盾的原因是源自人类自身的生理基础——消化道的存在。虽然维生素和糖果对消费者而言其使用的消化道部位不同:糖果使用舌头上的味觉,维生素使用大肠的吸收功能。但是不可否认,无论是维生素还是糖果都是从“口”而入。

      以上是我对维生素和糖果组合组合出的新品类的分解,为了能够使得上诉分析能够进一步提炼成具有指导实践意义的理论思想,我们还必须清楚地认识矛盾统一后的实态“维生素糖果”的真正内涵。

      维生素糖果,既保留了维生素也保留了糖果,即将二者融合后并没有发生化学反映而使得维生素或糖果消失了(《命运呼叫转移》中的台词:这个人的脑子一半是水,一半是面粉,不动还好,一动就成糨糊了。)。正由于“维生素糖果=维生素+糖果”使得维生素糖果的消费情境,即使用人群、使用目的和使用场合分别是糖果和维生素的交集。

      二、产品组合创新方法论

      对于原本消费情境不同的商品,我们可以使用人的生理特性来统一(不一定非要选择人体五感中的一种,因为在某些情境下五感是相连的,比如玩电脑时的眼睛和手)。当然,统一后的新事物必须仍保留着先前事物的特征,只有这样,我们才能通过使用人群、使用目的和使用场合来聚焦新产品的使用人群、使用目的和使用场合。当上述三者的交集有一个为零时,该产品就没有创造出的必要(只从消费者的角度考虑,并未涉及风俗习惯、企业盈亏平衡等因素)。

责任编辑:孙亚婷
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