EMARKETING:21世纪营销创新的焦点
发表时间:2007-10-10 来源: 中国服装时尚网
如果说,仅仅在一年前全球营销学者们对未来发展似乎还不十分肯定的话,那末,今日我们巳可以有信心说,21世纪营销创新的焦点巳经开始清楚显露出来,它就是eMarketing !

引子: 新 “淘金热”
      2000年2月,美国硅谷。 

      今年2月前后一个多月时间,笔者之一有机会身处美国西海岸,从旧金山到圣地亚哥,沿101高速公路穿棱, 在硅谷的核心地带圣荷西(San Jone)及其原动力源斯坦福大学漫游,亲身感受在美国称之为 “第二次西部淘金热”的狂潮,领略电子商务神话般的变化和伸展,目睹全新的企业--网络公司的迅猛崛起和极年青的知识企业家的风采,技术和商业的创新令人目不接暇,世界变化之快给人造成了最深的冲击。 

硅谷的澎湃动力显而易见:   

  •每天产生62个百万美元富翁(1996年); 1999年为66个/天; 

  •工资增长高出全美平均数 5倍; 

  •每 5天一间公司上市; 

  •美600家风险投资公司一半云集硅谷; 

  •全球最大的百家高科技公司有20%在硅谷,如著名的Intel ; Cisco; Sun; Nescape等公司都在硅谷; 

电子商务的三大切入点
      美国西部第二次 “淘金热”中,含金量最高的一块面向E-Commerce (电子商务)。在电子商务迅速受到各行各业和全社会青睐的背景上, 其切入点是三个不同的方向: 

      ·技术的角度 

      构成电子商务平台的两块基石分别是电子数据交换和电子支付。此外,电子后勤供应也是必不可少的组成部分。 

      电子商务隐含两个现象:数字化和链接。数字化包括把文本、数据、声音和图象转化为“比特”流,它可被惊人的速度从一个地方传输到另一个地方。链接包括创建网络并表明世界上大多数业务都是在连接人与公司的网络上进行的。这些网络在只连接一个公司内部的人员时称为内联网;在把一个公司与它的供应商和消费者进行连接时称为外联网;在把用户与巨大的“信息高速公路”连接时被称为互联网。 

      近年来,互联网和供应商每年以100%以上的速度增长的情况说明,互联网应用的越广泛,它被用于电子商务的程度越高。互联网软件等技术成为电子商务的技术支柱和推动力。 

      ·市场的角度 

      电子商务的生命力在市场, “市场导向或顾客导向”比 “技术导向或工程师导向”更重要,而在互联网这个全新的平台上如何做营销,它与传统营销的不同等,巳成为重大问题。这正是本文的切入点。 

      ·社会(法律)的角度 

      在新的环境下,如何介定及管理电子商务中的安全、犯罪、隐私权等对社会的影响和冲击问题。基本上是法律、社会学角度关心和要解决的问题。 

新关注: 全球营销学者对21世纪的讨论

      在21世纪到来之前,21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展,看法并不完全一致,进而关注的焦点也并不集中。 

      有两个令人瞩目的事件值得提到: 一是1999年世界上一批著名营销学者对新世纪的营销发展进行了广泛的思考和展望,试图回答 “新世纪的营销会有何创新”这一方向性问题,这些观点在1999年国内《参考消息》上进行了数十篇连载。尽管网络营销受到大的关注, 但讨论的答案内容涉及24个营销主题,对未来发展的看法显得很多元化。另一件事是,著名世界营销大师P.科特勒教授出版了他的代表性著作《市场营销管理》   (MARKETING MANAGEMENT)的第10版,特称为世纪版(The Millennium Edition ),与以前的各版本内容相比较,显著的一个不同点是,他在世纪版中的最前面增加了新的一章,专门讨论21世纪营销的发展问题。以上这两件事表明,关注“新世纪的营销创新”是一个战略性的重要问题,是一个嬴得主动的制高点。 

      如果说,仅仅在一年前全球营销学者们对未来发展似乎还不十分肯定的话,那末,今日我们巳可以有信心说,21世纪营销创新的焦点巳经开始清楚显露出来,它就是eMarketing ! 

新符号: eMarketing 及e世界的相关术语

  面对21世纪营销的新内容和新趋势, 在英文文献中直接描述21世纪市场营销的新术语甚多,汇总起来有:Cyber marketing、Online marketing、WWW marketing、Network marketing、Telemarketing、Internet marketing、Marketing on the Internet等,这表明大家都试图在用新术语来慨括这一新领域。 

       我们认为,宜称之为eMarketing,这是一个新的英文复合词,是一个新的符号,或最好当成一个专业符号,它尚未有完全适当的中文表达, 由于互联网是在线零售、提供新的信息服务并处理支付等的市场基础,建议可称为 “互联网营销”,鉴于有专家认为, “再过几年的时间,电子商务将真正成为互联网的同义词”(Peter G.W.Keen,Craigg Balance,1999)所以,也可称之为 “电子商务营销”。在其它许多场合, “网络营销”一词使用也较频繁,但 “网络”一词含义宽泛,有 “通路网络” 、“人际网络”等等各种不同概念内涵的网络,恐“网络营销”一词难以真正准确反映出21世纪营销的新特征。 

      采用eMarketing这一表达的基本原因是, “e”世界巳真正成为了主流趋势和象征符号。 

      世纪之交以来,“e”为打头的相关术语渐多,收集归纳起来有:E-Mail(电子信箱)、E-Commerce(电子商务)、E-Business(电子商务)、E-Service(网络服务)、E-Company(网上公司)、E-Concumer(网络消费者)、E-World(网络世界)、E-Trade(电子贸易)、E-Cash(电子现金)、E-Wallet(电子钱包)等,IBM公司(E-Business的导航者)最近则更进一步,提出了 “e 社会”的大概念;因此,把21世纪的市场营销称为eMarketing, 即互联网营销更为恰当。 

新环境: 新旧世纪营销的主要区别

      21世纪的营销将围绕互联网营销(eMarketing)这个新焦点展开,其最基本的理由有两个:一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器;二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。 

      全球化和技术变化的力量促使营销向适应最新环境变化方向发展。市场和营销方面正在发生一场革命, eMarketing与20世纪的营销比较,在环境方面有以下重要区别: 

      ¨市场环境改变:信息时代,互联网环境 

      ¨媒体变化:从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体 

      ¨消费者不同:新世代; 从大群体营销转向个体营销 

      ¨营销职能外部化:顾客成为 “兼职雇员”,不是被动的,而变成主动参与营销活动必要的合作者 


      从营销趋势方面看,在以下十一个方面将会显现新发展: 

      ¨从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途:消费者正是从这种自己定义的用途上获得某种满足;其次更加智能化、不断创新、设计简洁、便宜但不一定是低价位、更小成为产品或服务的发展趋势; 

      ¨品牌作用会更大:作为代表优秀的国际标准的形象,能够跨跃语言文化的障碍而进行交流,因此,在网络世界中其作用会更大。 

      ¨外部化理论主宰企业:在相互依存的营销环境中,大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得,少量公司甚至全部要靠外部得到,企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系。 

      ¨出现整合互联网营销(I2M):整合网络营销(Integrated Internet Marketing)是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。 

      ¨直销成为流行方式:技术的飞速发展极大地缩短了时间和距离。新的分销渠道和类型不断涌现。支配商品货架的权力已从生产者到零售商向消费者转移,因此,建立生产者和消费者之间的直接联系的需要变得十分迫切,以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉,配送渠道变得越来越短。最新、最好的直销方式是互联网。这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。 

      ¨广告形式和内容改变:由于因特网将成为电子商务的同义词,大量的电视广告将要或已经从荧光屏上消失,报纸和杂志上的广告也将减少,在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚;另外,由于市场细分直接面对个体,可能会出现为顾客制作的个人广告,这种广告不仅充当沟通的媒介,还会引起观众有意搜寻广告,在某些情况下,“他们甚至花钱看这些广告。” 

      ¨零售概念更新:零售将变为可在全球网上商场购物;同时,传统的零售店将成为一个“目的的”或推销“体验”的地方,全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等,而购买只是其中一部分,即便如此,“有具体场所的商店”也会越来越少,零售商品交易量也随之减少,并且商店店堂也会电子化。忙碌的消费者正在改变方式。为了节省时间,他们利用电话、计算机和目录购物。消费者甚至不用去逛超市。 

      ¨配送时间趋于零:当后勤学运用和运输技术使配送时间趋于零时,速度成为企业竞争的新战场。 

      ¨做成交易的远见转变为树立忠实于客户的远见:由于消费者忠诚度下降,加之因特网上调价轻而易举,低价位会成为决定购买的关键因素,企业接受获取较低利润的事实。 

      ¨满足消费者期望最大化:消费者做为真正的“上帝”,成为企业的营销人员进入企业的每一部分。通过这种方法,客户负责确定产品、价格、质量标准和配送。 

      ¨建立专门的顾客消费数据库:利用数据库材料向客户提供“大批按要求定做的”商品;这种互动的、一对一的个性化营销,不仅要因人而异,还要因时而异。 

      ¨竞争优势不可能长期存在:专利权、版权、公司所处的位置、专有信息都将不再成为优势,公司唯一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势的能力。 


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责任编辑:孙亚婷
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