用互联网卖车
发表时间:2007-8-15 作者: 周源 来源: IT经理世界
关键字: 网络营销 CRM 创新 
在互联网上的创新,使得上海大众的CRM取得了“四两拨千斤”的效果。

      眼下,正在“POLO劲情”品牌网站上热播的都市情景网剧《遇见》有点儿令人费解——两男两女演绎的都市生活剧,出现了各种家居、瑜珈、健身等生活元素,这些与POLO汽车却毫无关系。

      “这是因为车主们喜欢。”上海大众市场部关系营销高级经理刘磊说。从去年10月POLO的新车劲情上市以来,由车主网友自行编写剧本,再由上海大众出资聘请演员拍摄的情景网剧《遇见》连播三季,第四季已开始征集剧本、筹备了,“他们对此乐此不疲”。

      刘磊:我们一直在评估互联网对潜在客户的影响,当其影响超过50% 后,互联网就变成了我们最大的品牌集散地

      在刘磊看来,近年来,国内汽车业最大的变化不是车,而是车主。“现在,来经销商展厅看车的顾客都是专家,有人对车的了解甚至比销售代表还多。”当潜在客户开始拨打上海大众800销售客户热线询价或到展示厅“摸车”之前,他们中的大部分人早已通过汽车产品网站、各类汽车论坛把车都 “摸透”了,要“对付”这些顾客的需求,难度越来越大。

      由于顾客行为与心理发生了巨大变化——他们成天泡在各种汽车论坛里打听消息,或凭借想像力用搜索引擎“挖掘”与车有关的各种信息,所以汽车企业如今卖车的过程与前几年已经大不一样。对此,上海大众“以变应变”——开始尝试用互联网卖车。如今,在上海大众的网站,从桑塔那、帕萨特、高尔夫到其新品牌斯柯达明锐,几乎所有品牌网站都在谈车以外的话题。其车主俱乐部社区的网友们最近的讨论热点是好莱坞夏季大片《变形金刚》,而“2008大众一心”子网站的主题则是2008北京奥运会。

影响潜在车主
      用互联网卖车的模式,在2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”上初现锋芒。这次为期3个月的博客大赛有3.5亿次的点击量,参赛选手达1600万人。这次为POLO劲情上市的市场预热,超过了上海大众以往任何一次营销活动的规模。在这些热情高涨的车主网友中,产生了大量对POLO忠诚度很高的“民间意见领袖”,这些“领袖级”车主网友无论写文章或发表留言,都会对潜在客户产生潜移默化的影响。其中,一位名叫“胖兔子粥粥”的博客,在博客圈内颇有几分名望,他参赛后迅速聚集了大量网络人气。最后,其读者对他的文章和POLO汽车都感兴趣。

       刘磊发现,把精力转移到培养这些免费的“企业代言人”上,其实成本并不高,但效果却出奇好。这种“四两拨千斤”成本既低,还可以改卖车为“卖一种生活方式”。打开这种生活方式大门的钥匙就是互联网,“不理解车主的生活,是卖不好车的。”刘磊说。

      目前,上海大众的潜在客户有50%以上来自互联网。几年前,情况则不是这样的。2002年,上海大众视CRM项目只是一个“投石问路”的实验性项目:270平方米的呼叫中心不过25个座席;2002年~2003年,搜集到的2.4万潜在客户中,仅实现销售1460台。

      当时,国内汽车行业开始发生巨大变化,出现“井喷”现象——国产轿车销量大涨53%,2003年的轿车年总销量达到197万辆。在汽车销量节节攀升的同时,经销商的积压库存也随之上升,2003年库存比2002年翻了一倍。这两组巨大反差的数字提醒了刘磊,“以往的汽车批发模式存在很大问题,我们只关心卖给经销商多少台车,而对经销商能把多少车交给顾客则无法回答”。

      于是,刘磊开始调整CRM的定位,从2004年开始,上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”,其中最重要的变化是将“上海大众-经销商-潜在客户-车主”的正向营销模式,变为“车主-潜在客户-经销商-上海大众”的逆向营销模式。

      在逆向营销模式中,车主成为切入点,上海大众开始不断强化“民间意见领袖”在汽车论坛、网络活动中的作用,力图通过互联网将“车主影响潜在客户”的口口相传模式变成“病毒式”传播。刘磊说:“POLO- MSN大赛最后的效果已经超越了广告主选择媒体投放广告的概念。这几年,我们一直在评估互联网对潜在客户的影响,当其影响超过50%后,互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”他觉得,如果仅仅是增加互联网广告的投放是达不到影响潜在客户的效果,“关键是要进行互动式交流”。

      事实上,如果不借助互联网,上海大众的逆向营销也无法展开。“我们卖出了350万辆车,如果在全国各地去建立车主俱乐部,建设成本与管理成本巨大,而互联网恰好把这个难题轻易化解了。”刘磊说。目前,上海大众拥有一个200座席的呼叫中心,但想发动车主、组织活动,即使2000个座席也无济于事,最后还必须依靠互联网。

责任编辑:孙亚婷
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